Groupon, el sitio de compras en grupo ofreciendo ofertas diarias, ha demostrado ser muy popular entre los consumidores. Se otorgan grandes descuentos para restaurantes, tiendas minoristas, spas, teatros y mucho más. ¿Qué es más atractivo que obtener un masaje de $ 100 por $ 25 o tomar una comida valorada en $ 50 por $ 15? A la gente le encantan los descuentos, especialmente en tiempos difíciles cuando el dinero escasea.

Los inversores también están enamorados de Groupon. Google ofreció comprar el sitio por $ 6 mil millones, pero fue rechazado. Ahora todos los ojos están puestos en la firma con sede en Chicago para presentar una oferta pública inicial antes de que finalice el año. Una oferta pública inicial de Groupon probablemente generará una fortuna para los primeros inversores, según los analistas del mercado.

Lanzada en 2008, Groupon es una empresa de rápido crecimiento que ha transformado el mundo de las compras en línea. Ha aumentado el número de mercados donde opera a 500 y tiene 70 millones de suscriptores. Tiene una plantilla de 1500 personas que trabajan en ubicaciones en ciudades de los EE. UU. y en 29 países. Se rumorea que la compañía generó $760 millones en ingresos en 2010, frente a los $33 millones de 2009.

¿Quién no ama a Groupon? Parece ser comerciantes. Un estudio realizado por la Escuela de Posgrado en Negocios Jesse H. Jones de la Universidad de Rice encuestó a 150 pequeñas y medianas empresas en 19 ciudades que abarcan 13 categorías de productos. Los resultados revelaron que el 66 por ciento de los comerciantes dijeron que las promociones de Groupon eran rentables, mientras que el 32 por ciento dijo que no lo eran. Más del 40 por ciento de las empresas no volverían a ejecutar una oferta de Groupon. A los restaurantes les fue peor entre las empresas de servicios con ofertas de Groupon, mientras que los spas y salones fueron los más exitosos.

El verdadero problema es que cualquier negocio que busque usar Groupon, o uno de sus competidores como LivingSocial, debe tener una perspectiva mucho más amplia. No desea dedicar gran parte de su presupuesto a estos sitios de ofertas diarias. Dicha promoción debe ser parte de su plan de marketing general junto con la forma en que utiliza Facebook, Twitter, Google Adwords, etc. Puede hacer un trato siempre que sea el adecuado para su línea de negocio.

El problema es que las empresas a menudo inician una promoción sin una buena comprensión de lo que quieren lograr. El estudio de Rice encontró que la capacidad de los empleados para manejar la oleada de negocios de los compradores de gangas, por ejemplo, fue fundamental para el éxito de la promoción particular de esa empresa.

La forma en que funciona es que Groupon ofrece diferentes ofertas cada día para un bien, servicio o evento local en una ciudad donde opera. Los descuentos van desde el 50 por ciento hasta el 90 por ciento de descuento. La promoción solo es válida si un cierto número de consumidores compran la oferta dentro de las 24 horas. Groupon se queda con el 50 por ciento de los ingresos de cada oferta de cupones.

«Lo que sucede es que la promoción de Groupon se ejecuta y luego hay una avalancha de clientes que vienen a su tienda», dice el autor del estudio y profesor asociado de marketing de la Escuela Jones, Utpal Dholakia. Los dueños de negocios no piensan en sus costos y en cómo van a ganar dinero con la promoción. “Entonces, a su vez, terminan perdiendo mucho dinero. No lo recuperan del comportamiento del cliente”, explica.

Tomemos, por ejemplo, a un terapeuta de masajes que se quejó de que todos los que asistieron para su promoción recibieron un masaje y luego se marcharon. La mayoría de ellos no gastaron nada más que obtener el obsequio. Perdió dinero en la promoción en sí y no había forma de recuperarlo. Dholakia sugiere que en lugar de promocionar un servicio en particular, como un masaje o un tratamiento facial, el propietario debería haber promocionado una cantidad en dólares en particular.

En otras palabras, podría haber ofrecido $100 en servicios por $50. Esto aumenta la posibilidad de que el consumidor entre y compre más de un artículo. Ahora, un novato puede entrar para recibir un masaje, pero luego decide hacerse un tratamiento facial también. «Debe aprovechar la oportunidad de realizar ventas cruzadas de otros productos y servicios. Debe preparar a su personal para atraer a los clientes. Debe tener cuidado con la forma en que estructura la promoción», dice Dholakia.

Groupon tiene sus pros y sus contras, por lo que debe decidir si esto es algo en lo que vale la pena involucrarse. Aquí hay cinco razones a favor y cinco razones en contra de las promociones de compras grupales.

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ventajas

1. Atrae a muchos consumidores. Puede llegar a nuevos clientes apelando a aquellos que buscan ofertas económicas y la oportunidad de ahorrar dinero. Puede cobrar precios más bajos a los nuevos clientes que no están dispuestos a pagar más. Los clientes existentes están dispuestos a pagar el precio total de los productos o servicios. Dholakia dice que las promociones de Groupon ofrecen el mayor beneficio para las empresas en las que la promoción no canibaliza las ventas a los clientes existentes.

2. Hace publicidad de su negocio. Una promoción de Groupon puede ser una forma de anunciar la existencia de su negocio a los consumidores que no están familiarizados con sus productos o servicios. Puedes atraer a clientes potenciales para que prueben tus productos. La idea es que les vaya a gustar tanto que vuelvan y te vuelvan a comprar. Debe hacer que su promoción atraiga a los consumidores, pero al mismo tiempo aumente su tasa de conversión potencial para clientes habituales, dice Dholakia.

3. Ayuda a mover el inventario. Use las ofertas de Groupon para vender artículos de lento movimiento en su inventario o servicios no utilizados. Los descuentos parecen ser más convincentes para los comerciantes con un bajo costo de los bienes vendidos. Utilice ofertas de precios para promocionar un producto que no sea tan caro. Una promoción tipo Groupon debe ser algo que se hace de vez en cuando por una razón específica, estrecha y limitada, agrega Dholakia.

4. Construye relaciones. Use ofertas de promoción de precios para construir relaciones con los clientes en lugar de solo crear compras únicas, recomienda Dholakia. Es decir, en lugar de que el dueño de un restaurante ofrezca $60 en comida por $30, repártalo para ofrecer $20 en comida por $10 durante las próximas tres visitas del cliente. No ofrezca descuentos en una factura total, sino un descuento especializado para varios productos o servicios.

5. Genera ingresos incrementales. Si tiene una estructura de bajo costo o de costo fijo, puede ganar dinero con las promociones. Piense en el dueño de un negocio de escalada en roca que tiene equipo existente y una tienda. Los costos operativos no cambian según la cantidad de personas que se presenten. Un acuerdo de cupón en realidad puede generar algo de dinero extra al llevar más cuerpos a la instalación. Los clientes que pagan $ 10 por un servicio de $ 20, todavía le dan al propietario $ 5 por vale. Dholakia dice que cada comerciante debe conocer sus costos, tener en cuenta un precio que atraiga a los clientes, proyectar la cantidad de clientes que comprarán el cupón y estimar los ingresos incrementales.

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Contras

1. Las ofertas atraen a buscadores de gangas de gama baja. Debido a que la base de clientes de Groupon está compuesta por buscadores de ofertas y compradores de ofertas, es posible que no estén dispuestos a comprar más allá del valor del cupón. Entonces, hay bajas tasas de gasto y bajas tasas de rendimiento. Un problema con las ofertas de precios son los rendimientos decrecientes; por lo tanto, los comerciantes deben poner un límite a la cantidad de cupones de ofertas que se van a vender, dice Dholakia.

2. Las ofertas dañan la marca. La obsesión con el precio no genera necesariamente mucha lealtad a la marca o incluso reconocimiento de marca. Un aspecto negativo de los sitios de ofertas diarias es que las promociones de precios suelen dañar la marca de la empresa que las ofrece, dice Dholakia. Hace que los clientes sean sensibles al precio. Cuando obtienen algo a un precio mucho más bajo, se vuelven menos propensos a pagar el precio total por ese mismo producto o servicio en el futuro.

3. Las ofertas no generan clientes repetidos. Groupon tiene una tasa de conversión baja para clientes habituales, según los expertos en marketing. Es posible que nunca vuelvas a ver a la persona una vez que use tu cupón. O esa persona puede no estar dispuesta a comprarte de nuevo sin un cupón en la mano. El porcentaje de nuevos clientes que canjean el cupón que se convierte en visitantes recurrentes del negocio se estima en alrededor del 19 por ciento. Varía según las categorías de productos.

4. Las ofertas no son rentables. Otro problema es la división. Groupon se queda con el 50 por ciento de los ingresos de cada oferta de cupones. Si hace los cálculos, los comerciantes necesitan márgenes brutos muy superiores al 50 por ciento para que Groupon trabaje para ellos. La promoción es muy empinada, por lo general 50 por ciento o más. La mayoría de las empresas se basan en márgenes del 75 por ciento, lo que significa que si el cliente llega y compra el trato, el propietario perderá dinero, dice Dholakia. Los restaurantes suelen tener márgenes más altos. «Al ofrecer grandes descuentos y dar el 50 por ciento a Groupon, simplemente no están ganando lo suficiente para cubrir el costo de atender a ese cliente».

5. Hay mejores ofertas por ahí. Los sitios de ofertas diarias no son el único juego en la ciudad. Puede ejecutar una promoción similar por menos dinero. Hay muchos programas de marketing que puede usar; ¿Tiene sentido usar este?, pregunta Dholakia. Por ejemplo, puedes ofrecer un descuento o una promoción en una página de fans de Facebook. Es una forma efectiva de captar clientes nuevos y existentes a un costo muy bajo, agrega.

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La conclusión es que una buena oferta o promoción debe atraer a los clientes, darles el sabor de los productos y servicios de su empresa y luego permitirles comprar lo que quieran a precio completo.

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