El análisis de la industria es una herramienta que facilita la comprensión de una empresa de su posición en relación con otras empresas que producen productos o servicios similares. Comprender las fuerzas que actúan en la industria en general es un componente importante de la planificación estratégica eficaz. El análisis de la industria permite a los propietarios de pequeñas empresas identificar las amenazas y oportunidades que enfrentan sus negocios y concentrar sus recursos en el desarrollo de capacidades únicas que podrían conducir a una ventaja competitiva.

«Muchos propietarios y ejecutivos de pequeñas empresas se consideran, en el peor de los casos, víctimas y, en el mejor de los casos, observadores de lo que sucede en su industria. A veces no se dan cuenta de que comprender su industria afecta directamente su capacidad para tener éxito. Comprender su industria y anticipar sus tendencias futuras y las instrucciones le brindan el conocimiento que necesita para reaccionar y controlar su parte de esa industria», escribió Kenneth J. Cook en su libro La guía completa de AMA para la planificación estratégica para pequeñas empresas. «Sin embargo, su análisis de esto es significativo solo en un sentido relativo. Dado que tanto usted como sus competidores están en la misma industria, la clave está en encontrar las diferentes habilidades entre usted y la competencia para lidiar con las fuerzas de la industria que lo afectan. Si puede identificar las habilidades que tiene que son superiores a las de los competidores, puede usar esa habilidad para establecer una ventaja competitiva».

Un análisis de la industria consta de tres elementos principales: las fuerzas subyacentes que actúan en la industria; el atractivo general de la industria; y los factores críticos que determinan el éxito de una empresa dentro de la industria.

Una forma de comparar un negocio en particular con el promedio de todos los participantes en la industria es mediante el uso de comparaciones y análisis de razones. Los índices se calculan dividiendo un factor comercial medible por otro, por ejemplo, las ventas totales divididas por el número de empleados. Muchas de estas proporciones se pueden calcular para toda una industria con datos disponibles de muchos informes y documentos publicados por los Departamentos de Comercio y Trabajo de EE. UU.

Al comparar una proporción particular de una empresa con la de la industria en su conjunto, el propietario de un negocio puede aprender mucho sobre la posición de su negocio en comparación con el promedio de la industria. Por ejemplo, una pequeña empresa de hogares de ancianos puede comparar su relación de «nómina por empleado» con el promedio de todos los operadores de atención residencial en los EE. UU. para determinar si se encuentra dentro de un rango competitivo. Si la cifra de «nómina por empleado» de su negocio es más alta que el promedio de la industria, es posible que desee investigar más a fondo. Verificar la proporción de «empleados por establecimiento» sería un lugar lógico para buscar a continuación. Si esta relación es más baja que el promedio de la industria, puede justificar la cifra de nómina por empleado más alta. Este tipo de análisis comparativo es una forma importante de evaluar cómo el negocio de uno se compara con todos los demás involucrados en la misma línea de trabajo. Hay varias fuentes para los índices promedio de la industria, entre ellos se encuentra la serie de análisis de la industria publicada por Thomson Gale como la Serie de EE. UU..

Otro modelo principal para analizar la estructura de las industrias fue desarrollado por Michael E. Porter en su libro clásico de 1980 Estrategia Competitiva: Técnicas para Analizar Industrias y Competidores. El modelo de Porter muestra que la rivalidad entre empresas en la industria depende de cinco fuerzas: 1) el potencial de nuevos competidores para ingresar al mercado; 2) el poder de negociación de los compradores; 3) el poder de negociación de los proveedores; 4) la disponibilidad de bienes sustitutos; y 5) los competidores y la naturaleza de la competencia. Estos factores se describen a continuación.

FUERZAS DE LA INDUSTRIA

El primer paso para realizar un análisis de la industria es evaluar el impacto de las cinco fuerzas de Porter. «La fuerza colectiva de estas fuerzas determina el potencial de ganancias final en la industria, donde el potencial de ganancias se mide en términos de rendimiento a largo plazo del capital invertido», afirmó Porter. “El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de negocios en una industria es encontrar una posición en la industria donde la empresa pueda defenderse mejor contra estas fuerzas competitivas o pueda influir en ellas a su favor”. Comprender las fuerzas subyacentes que determinan la estructura de la industria puede resaltar las fortalezas y debilidades de una pequeña empresa, mostrar dónde los cambios estratégicos pueden marcar la mayor diferencia e iluminar áreas donde las tendencias de la industria pueden convertirse en oportunidades o amenazas.

Facilidad de entrada

La facilidad de entrada se refiere a cuán fácil o difícil es para una nueva empresa comenzar a competir en la industria. La facilidad de entrada en una industria es importante porque determina la probabilidad de que una empresa se enfrente a nuevos competidores. En las industrias en las que es fácil ingresar, las fuentes de ventaja competitiva tienden a desvanecerse rápidamente. Por otro lado, en las industrias en las que es difícil ingresar, las fuentes de ventaja competitiva duran más y las empresas también tienden a beneficiarse de tener un conjunto constante de competidores.

La facilidad de entrada en una industria depende de dos factores: la reacción de los competidores existentes a los nuevos participantes; y las barreras de entrada al mercado que prevalecen en la industria. Es más probable que los competidores existentes reaccionen con fuerza contra los nuevos participantes cuando existe un historial de tal comportamiento, cuando los competidores han invertido recursos sustanciales en la industria y cuando la industria se caracteriza por un crecimiento lento. Algunas de las principales barreras para la entrada al mercado incluyen economías de escala, altos requisitos de capital, costos de cambio para el cliente, acceso limitado a los canales de distribución, un alto grado de diferenciación de productos y políticas gubernamentales restrictivas.

Poder de los Proveedores

Los proveedores pueden ganar poder de negociación dentro de una industria a través de una serie de situaciones diferentes. Por ejemplo, los proveedores ganan poder cuando una industria depende de unos pocos proveedores, cuando no hay sustitutos disponibles para el producto de los proveedores, cuando hay costos de cambio asociados con el cambio de proveedores, cuando cada comprador representa solo una pequeña porción de los proveedores. ‘ negocio, y cuando los proveedores tienen los recursos para avanzar en la cadena de distribución y asumir el papel de sus clientes. El poder del proveedor puede afectar la relación entre una pequeña empresa y sus clientes al influir en la calidad y el precio del producto final. «Todos estos factores combinados afectarán su capacidad para competir», señaló Cook. «Afectarán su capacidad de utilizar su relación con el proveedor para establecer ventajas competitivas con sus clientes».

Poder de los compradores

La situación inversa ocurre cuando el poder de negociación está en manos de los compradores. Los compradores poderosos pueden ejercer presión sobre las pequeñas empresas exigiendo precios más bajos, mayor calidad o servicios adicionales, o enfrentando a los competidores entre sí. El poder de los compradores tiende a aumentar cuando los clientes individuales representan grandes volúmenes del producto de la empresa, cuando hay sustitutos disponibles para el producto, cuando los costos asociados con el cambio de proveedores son bajos y cuando los compradores poseen los recursos para retroceder en la cadena. de distribucion

Disponibilidad de sustitutos

«Todas las empresas de una industria compiten, en un sentido amplio, con industrias que producen productos sustitutos. Los sustitutos limitan los rendimientos potenciales de una industria al poner un tope a los precios que las empresas de la industria pueden cobrar de manera rentable», explicó Porter. La sustitución de productos ocurre cuando el cliente de una pequeña empresa llega a creer que un producto similar puede realizar la misma función a un mejor precio. La sustitución puede ser sutil, por ejemplo, los agentes de seguros se han trasladado gradualmente al campo de la inversión antes controlado por los planificadores financieros, o repentina, por ejemplo, la tecnología de discos compactos ha tomado el lugar de los discos de vinilo. La principal defensa disponible contra la sustitución es la diferenciación del producto. Al formar una comprensión profunda del cliente, algunas empresas pueden crear una demanda específica para sus productos.

Competidores

«La batalla que libra contra los competidores es una de las fuerzas más fuertes de la industria con la que lucha», según Cook. Las batallas competitivas pueden tomar la forma de guerras de precios, campañas publicitarias, presentaciones de nuevos productos u ofertas de servicios ampliados, todo lo cual puede reducir la rentabilidad de las empresas dentro de una industria. La intensidad de la competencia tiende a aumentar cuando una industria se caracteriza por una cantidad de competidores bien balanceados, una tasa lenta de crecimiento de la industria, altos costos fijos o falta de diferenciación entre productos. Otro factor que aumenta la intensidad de la competencia son las altas barreras de salida, que incluyen activos especializados, vínculos emocionales, restricciones gubernamentales o sociales, interrelaciones estratégicas con otras unidades de negocios, acuerdos laborales u otros costos fijos, que hacen que los competidores se queden y luchen incluso cuando encuentran la oportunidad. industria poco rentable.

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA Y FACTORES DE ÉXITO DE LA INDUSTRIA

«El atractivo de la industria es la presencia o ausencia de amenazas exhibidas por cada una de las fuerzas de la industria», explicó Cook. «Cuanto mayor es la amenaza que representa una fuerza de la industria, menos atractiva se vuelve la industria». Las pequeñas empresas, en particular, deben intentar buscar mercados en los que las amenazas sean bajas y el atractivo sea alto. Comprender qué fuerzas de la industria están en funcionamiento permite a los propietarios de pequeñas empresas desarrollar estrategias para lidiar con ellas. Estas estrategias, a su vez, pueden ayudar a las pequeñas empresas a encontrar formas únicas de satisfacer a sus clientes para desarrollar una ventaja competitiva sobre los rivales de la industria.

Los factores de éxito son aquellos elementos que determinan si una empresa tiene éxito o fracasa en una industria determinada. Varían mucho según la industria. Algunos ejemplos de posibles factores de éxito incluyen una respuesta rápida a los cambios del mercado, una línea completa de productos, precios justos, excelente calidad o rendimiento del producto, soporte de ventas bien informado, un buen historial de entregas, una sólida posición financiera o un sólido equipo de gestión. «La razón para identificar los factores de éxito es que lo ayudarán a llegar a áreas en las que puede establecer ventajas competitivas», señaló Cook. El primer paso es determinar si la empresa posee o no cada factor de éxito identificado. Luego, el propietario de la pequeña empresa puede decidir si la empresa puede y debe desarrollar factores de éxito adicionales.

LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

Un análisis integral de la industria requiere que el propietario de una pequeña empresa tenga una visión objetiva de las fuerzas subyacentes, el atractivo y los factores de éxito que determinan la estructura de la industria. Comprender el entorno operativo de la empresa de esta manera puede ayudar al propietario de la pequeña empresa a formular una estrategia eficaz, posicionar a la empresa para el éxito y hacer el uso más eficiente de los recursos limitados de la pequeña empresa. «Una vez que se han diagnosticado las fuerzas que afectan a la competencia en una industria y sus causas subyacentes, la empresa está en condiciones de identificar sus fortalezas y debilidades en relación con la industria», escribió Porter. “Una estrategia competitiva efectiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear un defendible posición frente a las cinco fuerzas competitivas». Algunas de las estrategias posibles incluyen posicionar a la empresa para usar sus capacidades únicas como defensa, influir en el equilibrio de fuerzas externas a favor de la empresa o anticipar cambios en los factores subyacentes de la industria…

Análisis de la Industria | Inc.com

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