Ryan Seiders maneja una caña de pescar como Harry Potter una varita.

Estamos flotando río abajo por el río Colorado cerca de Austin, y nuestro guía señala un tronco sumergido y nos indica que lancemos un poco más allá y recuperemos el señuelo lentamente. Seiders mueve una muñeca y apunta al lugar con un gusano de plástico. Un par de manivelas más tarde y está enganchado a una lobina negra de cinco libras. Unos minutos después de eso, su hermano menor, Roy, se sube a uno. «Fútbol», grita Roy, mientras un bajo gordo vuela por el aire y es empujado hacia el bote.

No está mal para una tarde de martes de octubre. Y supera al trabajo. O tal vez es trabajo. Difícil de decir. Toda la idea detrás Yeti, la compañía que la pareja cofundó, debía diseñar un enfriador que pudiera resistir sus tácticas de pesca, principalmente, uno en el que pudieran pararse sin temor a colapsar mientras buscaban gallinetas nórdicas. El objetivo secundario era darles tiempo para pescar y cazar. Trabaja un poco, pesca un poco. Tiene un buen ritmo.

«Todo lo que realmente quería era una empresa genial de cañas de pescar», dice Ryan. Eso no funcionó del todo. En cambio, él y Roy se han unido a un monstruo, una compañía que está logrando una carrera sin precedentes en el mercado de equipos para actividades al aire libre al tomar un producto de bajo costo y convertirlo en una marca codiciada.

Yeti es el Range Rover del frío. Sus refrigeradores Sherpa sobreconstruidos llegaron al mercado en 2006 con un precio de entre $ 250 y $ 300 cada uno, una prima asombrosa, «10X», como le gusta llamarlo a Roy, sobre el promedio de Igloo o Coleman. Los Yetis ahora cuestan hasta $1,300 por la Tundra 350 de 85 galones. El enfriador, cuando está cerrado, es tan fuerte que está más allá de la capacidad de romperlo para un oso pardo hambriento. (Se probó en uno y fue aprobado por el Comité Interagencial de Osos Grizzly). «La gente en Texas se jactará de que su hielera es a prueba de osos pardos, aunque no haya ningún oso pardo en un radio de 1,000 millas», dice Roy.

Y eso te habla del poder de la marca Yeti: los clientes son los que se jactan de ello. «Esta marca está en llamas», dice Mike McCarty, gerente de merchandising de categoría para REI, un minorista de productos para exteriores de alta gama. Después de que un programa de prueba en 2014 se disparara, REI ahora ofrece enfriadores duros Yeti, así como su nuevo enfriador suave, llamado el Hopper, además de los vasos Colster y Tumbler de acero inoxidable de la empresa.

Comenzó en 2005 mientras los muchachos incursionaban en los negocios de cañas de pescar (Ryan) y botes (Roy), Yeti comenzó a despegar en 2011 cuando las ventas alcanzaron los $ 29 millones, cuando se corrió la voz entre la multitud incondicional de «gancho y bala». En 2014, esa cifra alcanzó los $147 millones cuando la marca migró a otros segmentos, como el campo petrolero y la barbacoa. Aún así, la marca tenía poco reconocimiento, incluso entre los entusiastas del aire libre.

En 2015, las ventas se dispararon cuando Yeti se convirtió en un sello imprescindible. Fue el resultado de años de mercadeo de base para los pescadores y cazadores que no solo corrieron la voz sino que ayudaron a que el Yeti llegara a otros mercados. La capacidad de Yeti, con la ayuda de un inversionista externo, para convertirse en una organización de ventas y marketing más sofisticada se convirtió en un multiplicador. Es por eso que la marca está tan en casa en una casa de playa en Duck, Carolina del Norte, como en un refugio para patos en Texarkana. Yeti es incluso un punto de contacto cultural. En su canción «Buy Me a Boat», que alcanzó el número 1 en la lista de países de iTunes, Chris Janson dice que el dinero no puede comprar la felicidad, «pero puede comprarme un bote, puede comprarme un camión para tirar de él». , me puede comprar un Yeti 110 helado con algunos Silver Bullets». Para 2015, Yeti cerró con $ 450 millones en ventas, frente a $ 5 millones en 2009.

Para los empresarios y diseñadores de productos, este es el objetivo final: convertir una mercancía en un objeto de deseo. «Es simplemente genial», se ríe David Srere, co-CEO y director de estrategia de la agencia de marca y diseño Siegel+Gale, con evidente admiración. Porque lo que han producido los hermanos Seiders es más que una caja que mantendrá tus cervezas frías por más tiempo. Su capacidad para construir cuidadosamente una historia de marca auténtica y duradera es tan importante, tal vez más, que la indestructibilidad de su producto.

«De lo que se trata su historia no es tan genial», dice Srere. «Podría haber sido un millón de cosas, pero han construido su comunidad, su filosofía operativa, en torno a su apasionado compromiso con el aire libre». Las grandes corporaciones pagarían cualquier cosa por este tipo de credibilidad, que es lo que la hace inalcanzable para ellas.

Irónicamente, Yeti tendrá que comportarse un poco más como una gran corporación para defenderse de los imitadores, así como para expandir su línea de productos y su capacidad de fabricación. La pregunta es cómo los hermanos pueden hacer eso sin perder su credibilidad ganada con tanto esfuerzo.

Los hijos Ryan, de 42 años, y Roy, de 38, fueron criados para ser buenos empresarios. En la década de 1980, como parte de un proyecto que asignó a sus alumnos, su padre, Roger, un profesor de artes industriales, ideó un pegamento que solucionó un problema común de las cañas de pescar. Luego se convirtió en un negocio y Roger se encontró fuera del campo de la educación.

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Casi. Enseñó a sus hijos cómo construir cosas. «Él siempre tenía equipo para trabajar la madera, así que nos ensuciábamos las manos y hacíamos cosas», dice Ryan. Papá también arrastró a toda la familia, incluidos el hermano y la hermana de Roy y Ryan, a ferias comerciales. «Corríamos por las ferias comerciales», dice Roy. «Y creo que, más que nada, estar con papá nos expuso a las pequeñas empresas, a desempeñar todos los roles, a todas las áreas funcionales de la empresa, y luego [trade shows] nos expuso a… la industria de los aparejos de pesca».

Después de graduarse de Texas A&M (Ryan, 1996) y Texas Tech (Roy, 2000), los muchachos de Seiders comenzaron a idear planes de negocios. Después de haber trabajado con su padre en el área de especialidad de cañas de pescar, Ryan comenzó un negocio de cañas de pescar personalizadas diseñado para el mercado de la Costa del Golfo. «La pasé muy bien, hice muchos buenos contactos», dice. «Nunca gané mucho dinero». Roger también se había dedicado a construir barcos, principalmente como pasatiempo. Roy comenzó a hacer un negocio de eso: botes de aluminio personalizados para cazar gallinetas nórdicas en las aguas costeras poco profundas del Golfo de México.

El bote personalizado de Roy requería tres refrigeradores que eran parte integral de la pesca en sí, especialmente uno que estaba en la proa y se suponía que se usaría como plataforma de lanzamiento. «Esta embarcación estaba bien pensada y era resistente y duradera», dice Roy, «excepto por…» Sí, excepto por los refrigeradores. Estaban buscando mejores opciones cuando Ryan vio una importación de Tailandia en un minorista local durante un descanso de una feria comercial.

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Impresionado con la robustez del enfriador, pero no con su diseño o acabado, Roy inició un negocio de importación para convertirse en distribuidor del enfriador tailandés. Se concentró en el mercado que mejor conocía, tiendas de aparejos de pesca y otros minoristas independientes de equipos para actividades al aire libre. Si bien estaba progresando en ventas y distribución, no estaba progresando con el producto en sí. Y el costo de abordar los problemas de garantía aumentaba. «Empecé a perder el sueño por el último enfriador y soñando con, ‘¿Y si hiciéramos esto? ¿Y si hiciéramos aquello?'», dice.

Debido a la frustración, la pareja hizo un viaje a Tailandia para tratar de persuadir al fabricante de que hiciera algunas mejoras. Ese esfuerzo resultó infructuoso. Luego se enteraron de una planta en Filipinas que parecía prometedora. «Ryan y yo debatimos si deberíamos ir a Filipinas», dice Roy. «Nos convencimos de ir, nos sentamos con esa fábrica y rápidamente nos dimos cuenta de que estos muchachos estaban en un nivel diferente. Eran capaces de construir un gran producto para nosotros». Cuando se fueron, Roy recuerda haber pensado para sí mismo: «Oye, este es ahora nuestro futuro. Es hora de comenzar nuestro propio trato y nuestra propia marca».

Para financiar el prototipo Yeti, Roy usó dinero del negocio de importación de hieleras tailandesas. Para entonces, Ryan había vendido su negocio de cañas de pescar. Uno de sus mejores clientes no dejaba de preguntarle cuánto quería por la empresa. «Pensé en un precio alto, me llevaría una eternidad ahorrar ese dinero, y me dijo: ‘Vendido'», recuerda Ryan. «Y mi corazón se hundió un poco. Estaba pensando, ‘Oh, mierda, debería haber dicho el doble'». Ahora era un fabricante de refrigeradores a tiempo completo.

Los enfriadores duros de Yeti se fabrican mediante un proceso llamado rotomoldeo biaxial. Los kayaks y esas barreras de plástico naranja con las que te cruzas en el camino se hacen con este proceso. Se trata de verter una resina plástica de polietileno en polvo en un molde y luego calentar y girar el molde a lo largo de dos ejes. A medida que el polvo se licua, se coloca en capas sobre el molde con precisión, creando un producto uniforme y casi indestructible.

El enfriador está diseñado para que todo lo que se rompa también se pueda reemplazar rápidamente. «Así que si estás en casa y tu perro mastica eso [rope handle] apagado, en lugar de enviar un enfriador de reemplazo, le informamos al cliente: ‘Oye, toma un destornillador de cabeza plana, sácalo, se cae y te enviaremos uno nuevo'», dice Ryan. En Roy y En el mundo de Ryan, todo el mundo tiene un perro y una camioneta y es hábil con una cabeza chata. Si no tienes un perro ni una camioneta y no eres hábil, aún puedes sentirte satisfecho con el diseño exagerado que has elegido.

El subproducto de la construcción es la retención de hielo. «Debatiremos cada detalle y ambos perderemos el sueño pensando en qué es lo mejor para el producto», dice Roy. También debatieron el nombre de la empresa. Roy pensó en ello en la cama, obsesionándose de nuevo. De todos los nombres que flotaron a amigos y familiares, fue el que más recordaba: Yeti, el Monstruo de Hielo.

Cuando llegaron a un prototipo, se dieron cuenta de que inicialmente tendrían que vender su enfriador al por menor por alrededor de $ 300 cada uno. No existía tal mercado. No tenía sentido vender a Walmart o Target; necesitaban otra vía de distribución. Llamando a las ferreterías y tiendas de aparejos, ofrecieron esta propuesta: ¿Por qué intentar competir con Walmart vendiendo refrigeradores de $30 y manteniendo el margen de $5? Puedes vender una hielera de $300 y quedarte con $100.

Ryan y Roy estaban convencidos de que Yeti vendería a personas como ellos. Así siguieron trabajando las cuentas pequeñas y las ferias. Allí fue donde Walt Larsen, jefe de Scales Advertising, la agencia de Yeti hasta 2012, encontró a Ryan, parado frente a una mesa, como si estuviera vendiendo pasteles. (La agencia actual de la compañía es McGarrah Jessee, con sede en Austin). «Me encantó su producto», dice. «Me encantó que fueran frente al mercado». La otra gran ventaja del Yeti, dice Larsen, era su público objetivo: «Les dije que el amante de la naturaleza es fácil y económico de alcanzar, y que había una gran oportunidad si eran agresivos. Y dijeron: ‘Suena genial'».

Larsen ayudó a los hermanos a crear un eslogan simple: «Muy fuerte, mantén el hielo más tiempo» y centró su marketing en el núcleo de cazadores-pescadores al contratar guías y pescadores influyentes como embajadores de la marca. En los primeros años, con cada hielera que se enviaba, Ryan y Roy se ponían un sombrero y una camiseta de Yeti para crear una conversación sobre el producto. «Realmente sentí que educamos a nuestro consumidor sobre los puntos de venta de nuestro producto», dice Roy. «Entonces, cuando alguien tenía un refrigerador Yeti en la parte trasera de su camión, podía defenderlo».

Para 2011, con las ventas superando la capacidad de fabricación, Ryan y Roy sabían que tenían un pez de 100 libras en una línea de 10 libras, y que su sueño de un negocio de estilo de vida modesto en realidad era demasiado pequeño. También sabían que necesitaban ayuda para resolverlo. En 2012, vendieron una posición mayoritaria a Cortec Group, una firma de capital privado que aportó experiencia operativa, aunque no necesariamente experiencia al aire libre, a la mesa. «Soy uno de los peores pescadores de la historia», dice…

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