Hace cuarenta años, solo había un puñado de «marcas verdaderamente globales» y estaban compuestas solo por las corporaciones más grandes: Coca-Cola, PepsiCo, Colgate-Palmolive, IBM, Shell. Luego apareció una oleada de advenedizos, como Nike, Microsoft, Apple y Honda, que impulsaron la reputación de su marca más allá de su huella de ventas real. Pero ahora que se han derrumbado las barreras al comercio internacional e Internet ha ayudado a las pequeñas y medianas empresas a competir en el escenario global, crear una marca internacional es un objetivo realista para cada vez más empresas.

«Solo en los últimos 10 años, los negocios globales se han convertido en el punto de referencia de la forma en que se hacen negocios en estos días», dice Hayes Roth, director de marketing de Landor Associates, una consultora de diseño y marca estratégica que ha trabajado en la creación de marcas internacionales con empresas como BP. , Panasonic y KFC. «Gracias a Internet, es difícil mantener su marca localizada. Una vez que está en la Web, es accesible prácticamente en cualquier parte del mundo. No necesariamente lo convierte en una marca global, pero debe tener en cuenta las implicaciones.»

Las siguientes páginas detallarán qué es una marca internacional, cómo construir una marca a nivel internacional y cómo crear conciencia de marca en nuevos mercados internacionales.

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Cómo construir una marca a nivel internacional: qué es una marca global

Al iniciar un nuevo negocio o buscar aumentar el crecimiento de su negocio actual al expandirse a mercados internacionales, se vuelve esencial establecer y construir una identidad de marca.

La marca implica lo que la gente piensa sobre su negocio y sus productos. «Piense en una marca como una reputación», dice Paul Williams, fundador de la firma de marketing internacional Idea Sandbox, que ayuda a las empresas a construir sus marcas. «Construir una reputación en cualquier mercado nuevo, incluso en el extranjero, implica una primera impresión, que proviene de las interacciones iniciales que alguien tiene con su empresa, productos y servicios».

Las empresas pueden intentar dar forma o formar la marca de su empresa o productos de muchas maneras, incluida la publicidad, los medios, el boca a boca y el contacto con sus productos o servicios. Se dedica una gran cantidad de pensamiento y esfuerzo a la marca, incluidos los nombres de productos, el diseño de logotipos y la garantía de que el servicio sea uniforme en toda la empresa. A través de la exposición continua a lo largo del tiempo, su marca, o su reputación, se forma con clientes potenciales y existentes. «Una marca es esencialmente un atajo, es una forma en que un cliente obtiene un reconocimiento instantáneo de cuál es la promesa de un producto o servicio y cómo lo beneficiará», dice Roth.

La razón por la que las empresas dedican tiempo y dinero a desarrollar el reconocimiento de marca es para poder cobrar una prima por un producto o servicio. La gente pagará más por un producto o servicio de marca si es reconocido como líder y una marca de confianza y saben lo que obtendrán. Apple, por ejemplo, puede cobrar más por sus computadoras que otras empresas debido a la reputación de su marca de ofrecer un diseño innovador y productos electrónicos de calidad. Lo mismo puede decirse de los automóviles Mercedes o BMW.

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Cómo construir una marca a nivel internacional: lo que necesita para expandirse

Cuando las empresas intentan expandir su marca a nivel mundial, esos objetivos no cambian. Pero hay varios pasos que debe seguir para asegurarse de que sus productos o servicios tengan un mercado en el extranjero, que pueda mantener la calidad en la entrega y/o distribución de sus bienes o servicios, y que la marca de su empresa o producto cumpla con las expectativas culturales. y no insulta a nadie — en diferentes partes del mundo.

«El secreto es hacer tu tarea», dice Williams. «Como cualquier relación a larga distancia, debe manejarse y necesita más trabajo que algo que puedes ver y tocar físicamente, pero no es imposible».

Los siguientes pasos pueden ayudarlo a construir una marca internacional:

  • Asegúrate de tener un mercado. «El éxito comprobado con su público objetivo actual no significa automáticamente que su nuevo objetivo se conectará de la misma manera con sus productos o servicios», dice Williams. «Haga a su nuevo mercado las preguntas que usó para construir su plan de negocios inicial». Primero y más importante, dice, querrá determinar si existe un mercado para su producto. Si es así, asegúrese de que otra persona ya no esté satisfaciendo el deseo o la necesidad. Si hay competidores existentes, ¿qué (en la perspectiva de sus clientes potenciales) lo hace notablemente diferente? Si hay un mercado y no hay competidores, asegúrese de averiguar por qué: ¿existen leyes contra la distribución de sus productos o los consumidores pueden comprarlos por otros medios?
  • Asegúrese de que puede entregar. Asegúrese de que puede llevar su producto al nuevo mercado o fabricarlo en él. «Las leyes de importación y fabricación varían de un país a otro», dice Williams. «Asegúrese de que puede hacer que sus productos estén disponibles de manera confiable y constante para sus nuevos mercados objetivo». Investigue las leyes locales. Debe asegurarse de que sus productos cumplan con los estándares locales para la construcción de componentes, el uso de productos químicos, la eliminación de productos, el etiquetado adecuado de los productos, etc.
  • Vuelva a examinar los nombres de su empresa y/o producto. Al elegir un nombre para su negocio o producto, debe ser culturalmente sensible si tiene la intención de vender en mercados extranjeros. Asegúrese de que los nombres de los productos tengan sentido para los clientes en sus nuevos mercados, tanto en inglés como en la traducción local. Williams, que ha realizado trabajos de marca internacional con Starbucks, recuerda cómo un favorito de las fiestas en los EE. UU., el Gingerbread Latte, no se vendió bien en Alemania a pesar de que el pan de jengibre era la galleta navideña favorita en ese país. Las ventas de la bebida aumentaron dramáticamente cuando Starbucks comenzó a usar la palabra alemana para pan de jengibre y cambió el nombre de la bebida, Lebkuchen Latte. Si está considerando traducir nombres, no confíe en la traducción por computadora. «No desea que lo que cree que es un nombre efectivo signifique algo opuesto u ofenda a los clientes potenciales», dice Williams. «Trabaja con alguien local que pueda ayudarte a asegurarte de comunicar lo que pretendes».
  • Dale otro aspecto a tu logotipo. Del mismo modo, revise su logotipo para asegurarse de que no utiliza ninguna palabra o símbolo que ofenda en un mercado extranjero. «Asegúrese de que cualquier logotipo o símbolo que use tenga sentido y no ofenda», dice Williams. «Haz una búsqueda internacional para asegurarte de que tu logotipo no sea similar al de otra empresa internacional». Por ejemplo, si vende productos en algunos mercados de Medio Oriente, un logotipo con el rostro de una mujer podría no ser apropiado. La mejor manera de comprender estas sensibilidades culturales es consultar a una firma de marca o diseño, ya sea local o una firma internacional que pueda investigar las sensibilidades culturales.
  • Comprender los requisitos de embalaje. Si vende un producto, debe tener en cuenta las leyes, las costumbres y los requisitos de embalaje de sus nuevos mercados antes de decidir el embalaje de sus productos. Su empaque puede usar una cubierta de plástico transparente que cuelga de una barra, pero su competencia puede empaquetar su producto en una caja que puede colocarse en un estante, dice Williams. Esto puede ponerlo en desventaja. «Si está vendiendo un producto empaquetado en todo el mundo, existen obstáculos increíbles», agrega Roth. El envío de alimentos a través de las fronteras puede requerir que brinde más información nutricional en el empaque, en más idiomas, y puede haber leyes que prohíban el uso de ciertos productos en algunos mercados, incluso la ciudad de Nueva York tiene una prohibición sobre los ácidos grasos trans, por ejemplo. Conozca los estándares locales y asegúrese de que su embalaje incluya la información reglamentaria necesaria y cumpla con los estándares de transporte.
  • Registrar marcas y nombres de dominio. Siga el proceso en su nuevo mercado para asegurarse de conservar las patentes y las marcas registradas. Gracias al Tratado NAFTA, sus marcas ya deberían estar protegidas en México y Canadá, dice Williams. Si está haciendo negocios en la Unión Europea, solicitar una Marca Comunitaria (CTM) lo protegerá. Otra consideración es asegurarse de que el nombre de dominio de Internet de su empresa y producto estén disponibles. Todavía desea registrar un punto com, que es el dominio más popular en todo el mundo para las empresas. Pero también puede considerar registrar dominios utilizando códigos de países específicos (.nl para los Países Bajos o .br para Brasil) si se dirige a uno o dos mercados locales y planea proporcionar traducciones actualizadas de sus sitios web al idiomas locales.

Al dar estos pasos para construir una marca a nivel internacional, casi siempre es útil encontrar recursos locales que lo ayuden a comprender e ingresar a nuevos mercados extranjeros. Podría considerar iniciar un negocio con un distribuidor o minorista local en este nuevo mercado. «Es casi imposible entender la cultura local simplemente visitando un país», dice Williams. «Encuentre clientes locales, traductores locales. El hecho de que haya tomado dos años de francés en la escuela secundaria no lo califica para comprender el mercado francés ni para hacer traducciones al francés. Así como las necesidades de los consumidores son diferentes en Rhode Island de las de Florida y California, también son diferentes las necesidades de los consumidores en París de las de Marsella».

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Cómo construir una marca a nivel internacional: crear conciencia de marca internacional

La forma de crear conciencia de su marca en estos nuevos mercados, y aumentar las ventas porque, seamos sinceros, este es su objetivo, sigue la misma fórmula que utiliza para aumentar la conciencia de marca en casa. «Elabore y comunique un mensaje que sea relevante para las necesidades y los deseos de sus clientes», dice Williams. «Entregue este mensaje en los lugares en los que sean receptivos, en términos con los que puedan relacionarse y comprender, y a través de los canales que realmente lleguen a su cliente potencial».

  • Elabora tu mensaje. Habiendo hecho su tarea e investigado los nuevos mercados extranjeros, y tal vez contratado la ayuda de una empresa o representante local, tiene la esperanza de haber perfeccionado su marca nacional para esta nueva audiencia. Asegúrese de anotar lo que están haciendo la competencia y otras empresas. «Lo que puede haber parecido ingenioso o encantador en los EE. UU. puede malinterpretarse en su nuevo mercado», dice Williams. «Tenga cuidado de jugar con el ángulo ‘antiguo y establecido’. Una empresa ‘antigua’ en los EE. UU. puede sonar impresionante, pero puede estar haciendo negocios en un país que tiene botellas de vino y queso redondo más antiguo que su empresa».
  • Entregue este mensaje a través de los canales correctos. No confíe en los anuncios de radio si su nuevo mercado es una ciudad en la que la gente viaja en metro o en bicicleta. Asegúrese de comunicar su mensaje donde se verá. Piense en la publicidad dentro del metro. «¿Cuáles son los hábitos de su base de clientes en ese otro país? ¿Dónde se encuentran? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Qué están haciendo?» Williams dice. No hay una respuesta secreta. Depende de usted conectar los puntos y encontrar el enfoque correcto.
  • Comunicarse de la manera correcta. La manera y el tono con los que interactúa con sus clientes potenciales y nuevos es tan importante como las palabras que elige, dice Williams. «La forma y el tono se transmitirán a través de su empaque, publicidad, en línea, a través de su personal de ventas e incluso la forma en que contesta el teléfono», dice. ¿Qué tipos de interacción tendrá con los clientes? ¿Cuál será el tono que elijas? ¿Qué tipos de procesos y políticas de ventas utilizará? A pesar de que se encuentra a miles de kilómetros de distancia, esto sigue siendo un reflejo de usted y su marca….
Cómo construir una marca internacional

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