no hay duda que la mayoría de los empresarios prosperan en la acción. Pero como dijo tan acertadamente el filósofo romano Marcus Tullius Cicero: «Antes de comenzar, planifique cuidadosamente». La planificación cuidadosa es precisamente el objetivo que debe tener en cuenta al elaborar un plan de marketing para los productos o servicios de su empresa.

«Un plan de marketing es bueno para concentrar su energía en las acciones correctas que producirán lo que desea lograr», dice Deb Roberts, directora ejecutiva de Synapse Marketing Solutions con sede en Denver. «La idea de hacer uno es tratar de comprender a sus clientes y tomar medidas para entregarles su producto o servicio».

Y no hay necesidad de pensarlo demasiado, dice Roberts. Para las pequeñas empresas, es mejor pensar en un plan de marketing como una forma de contar una historia concisa que cubra todos los puntos clave de su estrategia en el futuro. Así que sé breve: los mejores planes se pueden contar en 15 páginas o menos.

Antes de comenzar, podría ser útil establecer tres elementos:

Una fecha de finalización: Una fecha límite que usted fijó de antemano para cuando desea completar su primer borrador del plan. Es importante recordar que establecer un plan efectivo será un proceso iterativo. Puedes contar con que tu plan cambie.

Las partes responsables: Establezca los roles y la responsabilidad de su equipo. En otras palabras, asegúrese de identificar quién está haciendo qué y cuando lo necesitan completo.

su presupuesto: Cuando se trata de armar una estrategia de marketing, es fundamental establecer con anticipación cuánto tiene que gastar, ya que eso puede tener un gran impacto en las estrategias que decida implementar.

Una vez que tenga estos artículos en la mano, estará listo para armar su plan.

Profundice: las guías del plan de marketing de Inc.com

Escribir un plan de marketing: establecer sus objetivos

El primer paso para desarrollar su plan de mercadeo es establecer los objetivos de mercadeo que lograrán sus metas comerciales, dice Karen Albritton, presidenta de Capstrat, una agencia de mercadeo en Raleigh, Carolina del Norte. «Si su objetivo comercial es aumentar los ingresos, ¿qué objetivo de marketing logrará esto? ¿Agregar más clientes? ¿Más clientes habituales? ¿Mayores gastos?»

Uno de los pasos que puede tomar para crear sus objetivos es crear primero una declaración de visión, que es básicamente la misión a largo plazo para su negocio que es atemporal e inmediatamente inspiradora para las partes interesadas de la organización. Cada negocio tiene su propia marca, por lo que al establecer su visión, debe identificar los atributos de su producto o servicio que definen la marca y su posicionamiento a largo plazo.

Otro paso que puede ayudar a establecer objetivos es realizar un análisis FODA, donde identifique las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrenta su negocio. Al realizar dicho análisis, debe identificar los conocimientos clave y los planes estratégicos que impulsarán su negocio durante los próximos uno a cinco años. Esto incluye la comprensión, sus cinco Cs-;el consumidor, el canal, la empresa, la competencia y el clima-;lo suficientemente profundo como para que cuando termine, debe comprender su punto de diferencia en el mercado y dónde se encuentran sus oportunidades «, dice Roberts. Esto debe informar cómo establece su objetivos

Una vez que tenga su visión y una mejor idea de las oportunidades y amenazas que enfrenta su negocio, puede comenzar a establecer objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes, con plazos) que lo ayudarán a alcanzar su meta tangible, como la rentabilidad. crecimiento o cuota de mercado.

La clave es ser realista y específico, pero también establecer un número limitado de objetivos de marketing relacionados con lo que cree que es su mercado objetivo.

Profundice: Creación de una declaración de visión

Redacción de un plan de marketing: haga su investigación

Muchas empresas no utilizan la investigación para dar forma a sus planes al realizar estudios de mercado y análisis de mercado, dice Albritton. «O se pasa por alto o quizás las pequeñas empresas sienten que es un costo que no pueden pagar», dice ella. Sin embargo, los planes de mercadeo que no toman en cuenta dicha investigación seguramente desperdiciarán dinero. El objetivo es simplemente comprender mejor quiénes y dónde están sus clientes, algo que se conoce como segmentación del mercado.

Uno de sus principales objetivos al realizar una investigación es establecer áreas de enfoque, que son las disciplina en su plan, dice Albritton. «Es fácil fragmentar tus esfuerzos sin disciplina», dice ella. «Así que establezca una definición clara para el tipo de clientes que desea». En este punto, debe abordar su geografía prioritaria y comenzar a concentrarse en la oferta de productos y servicios que mejor sabe hacer.

Sin embargo, realizar investigaciones en estos días no tiene por qué ser costoso. Cualquiera puede acceder a una gran cantidad de información en línea de fuentes tales como asociaciones comerciales, organizaciones de medios, cámaras de comercio y otros grupos empresariales. Además, los grupos de enfoque de clientes o las mesas redondas pueden ser una forma de investigación valiosa y relativamente económica.

Profundice: cómo beneficiarse de la investigación de mercado

Redacción de un plan de marketing: defina las estrategias que necesita

Las estrategias son las cómo en su plan, dice Albritton. Este es el punto en el que comienza a abordar preguntas como:

• ¿Cómo posicionará su negocio frente a otros negocios?

• ¿Qué mercados objetivo son sus mejores perspectivas para lograr sus objetivos?

• ¿Cómo fijará el precio de sus ofertas para lograr sus objetivos?

Las estrategias también deben ser lo suficientemente amplias para capturar varias tácticas específicas, dice Roberts, como «Crear conciencia de marca» o «Brindar un servicio al cliente inigualable».

«En última instancia, todo el trabajo realizado en el negocio debería caer en estas estrategias», dice Roberts. «Si el trabajo no satisface las estrategias, entonces no debería hacerse».

Profundice: más estrategias de marketing de Inc.com

Redacción de un plan de marketing: describa sus tácticas

Las tácticas son las qué en su plan, dice Albritton. Comience por pensar en lo que debe hacer primero para lograr los mejores resultados. Eso puede ser tan simple como armar una muy buena presentación. Comience poco a poco y construya tácticas una por una. Para cada táctica que desarrolle, observe cómo se ajusta a sus áreas de enfoque, sus estrategias y sus objetivos.

Un ejemplo de táctica podría ser, según Roberts, reducir los días desde el pedido hasta la entrega como una forma de lograr una estrategia de «brindar un servicio al cliente inigualable».

También debe desarrollar un pronóstico para cada táctica: Identifique el volumen esperado de ventas que fluirá de cada esfuerzo de marketing, el costo de los bienes vendidos adjunto a ese volumen de ventas, el presupuesto y cualquier otra cifra financiera que espera lograr como resultado. resultado de lograr su plan.

Profundice: desarrollo de un pronóstico

Redacción de un plan de marketing: Medición integrada para cada táctica

En los planes sólidos, las tácticas son minuciosas, hasta los detalles relacionados con la ejecución y las medidas del éxito, como las fechas de lanzamiento y el alcance esperado, dice Roberts. El punto es que debe comenzar a medir si las tácticas son exitosas para lograr sus objetivos. Incluso puede optar por escalonar sus tácticas para poder evaluar su eficacia y saber cuáles funcionan mejor para su negocio.

Las unidades de medida pueden variar desde el tráfico web hasta el tráfico peatonal minorista y los aumentos en el volumen de ventas, dice Albritton. Básicamente, debe esforzarse por medir cualquier cosa que pueda rastrear para juzgar si una táctica ha marcado la diferencia.

Profundice: valorando sus prospectos

Redacción de un plan de marketing: Desarrolle el plan y apéguese a él

Su plan es tan bueno como su implementación, así que también cree un plan para exactamente cómo lo va a ejecutar, aconseja Albritton. Cuando corresponda, busque asociarse con otras organizaciones para ayudar con la implementación. Es posible que pueda encontrar pasantes de universidades cercanas, por ejemplo. «Hoy en día, incluso los estudiantes de secundaria tienen un talento increíble en tecnología y diseño», dice.

Si su plan incluye publicidad o eventos, a veces los proveedores ayudarán con la implementación. Dependiendo de su área de negocios, también puede considerar el trueque de servicios con otras empresas. Si actualmente no tiene los recursos disponibles para tomar medidas, busque a alguien que los tenga.

Profundice: Establecer proyecciones realistas

Redacción de un plan de marketing: implemente el plan y manténgase flexible

Nunca olvide que las oportunidades y los riesgos que estableció en su análisis FODA pueden dictar que los objetivos que ha establecido en su plan no sucedan «según lo planeado», dice Roberts. Podría entrar en juego una gran cantidad de variables que nunca consideró al principio, como los cambios en la demanda de los consumidores, la expansión del canal, los contratos de los clientes, las respuestas competitivas y los costos de suministro.

Es por eso que el mejor consejo es elaborar un plan a grandes rasgos y luego anotarlo en detalle con elementos de acción en un calendario mensual, dice Albritton. Establezca un tiempo para revisar el calendario cada mes, evalúe los resultados y determine los próximos pasos.

Profundice: Disciplina vs. Flexibilidad y Creatividad

Redacción de un plan de marketing: recursos adicionales

Asociación Americana de Marketing
Una fuente a la que acuden unos 30.000 profesionales del marketing todos los días en busca de información/recursos, educación/formación y creación de redes profesionales.

Plan de Marketing 2010 + Calendario
Si está buscando algo que le proporcione una lista de tareas pendientes diarias en la construcción de su plan de marketing, no busque más.
Además, echa un vistazo al blog relacionado aquí.

Ideas de marketing extravagantes: Impulse sus ventas sin romper su presupuesto
Por Nancy Michaels. Adams Media, 1999.
Una guía para incorporar ideas creativas para vender productos y servicios en un plan de marketing.

El pequeño libro azul del marketing: crea un plan asesino en menos de un día
Por Paul Kurnit y Steve Lance. Portafolio, 2009.
Una guía de consejos fácil de seguir que fomenta la colaboración entre los actores clave de cualquier empresa en marketing, investigación y desarrollo, ventas, finanzas, legal y alta dirección en la construcción de un plan de marketing.

Plan de marketing callejero
Por Don Debelak. Adams Media, 2000.
Una guía sencilla para armar su plan de marketing de manera rápida y económica.

Profundice: las guías completas de recursos de marketing de Inc.com

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son propias, no de Inc.com.

Cómo escribir un plan de marketing

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