Ya sea que haya elaborado un plan de negocios o una propuesta de inversión, necesitará un resumen ejecutivo como prefacio a su informe. El resumen debe incluir los detalles principales de su informe, pero es importante no aburrir al lector con minucias. Guarde el análisis, los gráficos, los números y las críticas entusiastas para el informe en sí. Este es el momento de captar la atención de su lector y hacerle saber a qué se dedica y por qué debería leer el resto de su plan o propuesta de negocios.

El resumen ejecutivo también es una forma importante para que usted, como empresario, determine qué aspectos de su empresa tienen los puntos de venta más claros y qué aspectos pueden requerir un poco más de explicación. Akira Hirai, fundador y director ejecutivo de Cayenne Consulting, una firma con sede en Phoenix que ayuda a los empresarios a desarrollar planes de negocios y pronósticos financieros, dice que el proceso de destilar la esencia de su negocio en una página lo obliga a pensar mucho, decidir qué es importante y descartar las cosas que no son esenciales para la línea de la historia. «Al hacer esto», dice, «usted desarrolla una mejor visión de lo que es su negocio y se vuelve mejor para contar su historia».

Cómo escribir un resumen ejecutivo: ¿Por qué escribirlo?

Los inversores, los prestamistas, los ejecutivos, los gerentes y los directores ejecutivos están ocupados. Siempre. Eso significa que el resumen ejecutivo es una puerta de entrada esencial para que se lea su plan de negocios. Piénselo de esta manera: si tuviera una lista interminable de cosas que hacer y alguien le entregara un documento de 80 páginas y le dijera: «¡Lea esto!» probablemente primero querrá saber por qué.

«La razón más importante para incluir un resumen ejecutivo es que, en muchos casos, es lo único que leerá el lector», dice Pablo Bonjour, fundador y director ejecutivo de SMG Business Plans, con sede en Katy, Texas, una empresa que ofrece asistencia a emprendedores. en la redacción de planes de negocios. Según Bonjour, los inversores leerán el resumen ejecutivo para decidir si se molestarán en leer el resto del plan de negocios. Es raro que un inversionista o prestamista lea un plan de negocios completo, al menos en las etapas iniciales de análisis y consideración para el financiamiento, por lo que es clave contar con un resumen ejecutivo sólido.

Cuando está escribiendo su plan de negocios, su objetivo es poner el pie en la puerta y enfrentar el tiempo con el inversionista. «Suponiendo que su negocio sea una buena opción para el inversionista, un buen resumen ejecutivo lo invitará a una reunión», dice Hirai. «Un mal resumen ejecutivo lo dejará parado en el frío».

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Cómo escribir un resumen ejecutivo: el primer párrafo

Así como una película puede comenzar con una escena de pelea o un artículo de revista que comienza con una anécdota divertida, necesitará un gancho fuerte para su resumen ejecutivo.

«La parte más importante de un resumen ejecutivo es el primer párrafo que explica claramente lo que hace la empresa», según Dave Lavinsky, presidente de Growthink, una empresa con sede en Los Ángeles que ayuda a los empresarios a desarrollar planes de negocios y recaudar capital. «La mayoría de los planes de negocios comienzan con una historia que trata de generar entusiasmo, y esto no siempre funciona».

Una forma de pensarlo, dice Hirai, es que su resumen ejecutivo necesita un resumen ejecutivo. El primer párrafo debe obligar al lector a leer el resto del resumen. ¡Quizás tengas un convincente ajá! momento, así que podrías empezar con eso. Si ha identificado un problema en el mercado que no está siendo atendido adecuadamente, puede comenzar con eso.

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Cómo escribir un resumen ejecutivo: las tuercas y los tornillos

No existe una estructura establecida para un resumen ejecutivo, pero hay pautas que debe seguir para asegurarse de que su plan de negocios o propuesta de inversión reciba la atención que merece. Primero, piensa en tus fortalezas principales. Use viñetas para presentar sus ideas y asegúrese de usar siempre un lenguaje conciso.

«Necesita hacer coincidir su historia con su audiencia, su negocio y los resultados deseados», dice Hirai. «Si tiene un equipo de administración excepcional, puede comenzar con eso».

Pregúntese qué tiene de especial y emocionante su empresa. Después de haber explicado lo que hace su empresa, es hora de vender por qué cree que está calificado de manera única para tener éxito.

Lavinsky recomienda abordar estas preguntas al elaborar su resumen ejecutivo:

• ¿Tiene una sociedad única?

• ¿Ya tienes clientes y tracción?

• ¿Tiene patentes o tecnología?

• ¿Su plan de marketing es especial de alguna manera?

Dependiendo de su audiencia, también puede probar un enfoque más rígido para el resumen ejecutivo. Después del primer párrafo, Bonjour dice que una estructura efectiva es resumir cada sección en el mismo orden en que se presentan los elementos dentro del plan de negocios completo. Para que la estructura sea lo más relevante posible para el lector, generalmente un inversionista o un prestamista, sugiere considerar estas categorías:

• Un resumen de la descripción de la empresa

La categoría Por qué ahora es una de las preguntas más importantes que hay que responder, porque hace que tu resumen ejecutivo sea oportuno. Lo último que desea es dejar al lector con la sensación de que hay mucho tiempo para actuar. Lo más probable es que, si no hay ninguna urgencia en su resumen ejecutivo, su plan de negocios no se leerá.

Después de describir los elementos anteriores, el resumen ejecutivo también debe tener un breve resumen financiero. Para sus finanzas, Bonjour sugiere incluir la valoración del trato, para que el lector sepa de inmediato cuáles son los riesgos y cuáles pueden ser los beneficios.

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Cómo escribir un resumen ejecutivo: ¿estrictamente profesional o humorístico? ¿Cuál es el tono?

Esto depende de quiénes sean tus lectores. Haz tu investigación. Si está presentando su plan a los inversionistas, asegúrese de que el lenguaje del resumen ejecutivo se adapte a sus antecedentes. Por ejemplo, si sabe que su inversionista tiene un título en ingeniería química, su lenguaje puede ser diferente al del resumen ejecutivo presentado a un inversionista que estudió filosofía.

En otras palabras, «use un lenguaje que resuene en su público objetivo», dice Hirai. No tenga miedo de cambiar su resumen ejecutivo cuando lo presente a diferentes inversionistas. Considere crear diferentes versiones para cada audiencia, dice, pero asegúrese de que siempre se mantenga profesional, nítido y libre de errores vergonzosos. Otro buen consejo que da es usar pronombres personales (p. ej., «nosotros» y «nuestro») sobre sustantivos generales (p. ej., «la empresa»). Su lector sentirá una conexión personal más fuerte con usted, su marca y su idea si puede relacionarse con el lector en primera persona.

Tampoco olvides tener confianza. Si el escritor no cree claramente en esta empresa, dice Bonjour, ¿por qué el lector debería creer en ella? Póngase en el lugar de su lector y pregúntese por qué querría invertir en una empresa. «Piensa en ello como una entrevista de trabajo o invitando a salir a una chica», dice. «Si no tienes confianza y no actúas como si quisieras, lo más probable es que no llegues a ninguna parte».

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Cómo escribir un resumen ejecutivo: la longitud

Recuerde, cada resumen ejecutivo es, y debe ser, único. Según el tamaño del plan de negocios o la propuesta de inversión que envíe, la longitud del resumen ejecutivo variará. Sin embargo, el consenso general es que un resumen ejecutivo debe tener entre una y cuatro páginas.

Piensa logicamente. Se puede imprimir un resumen de dos páginas en el anverso y el reverso de una sola página, lo que puede parecer un folleto profesional. Y si no puedes contar la esencia de tu historia en una o dos páginas, dice Hirai, entonces probablemente no hayas pensado las cosas lo suficientemente bien.

Haciéndose eco de este pensamiento, Bonjour afirma que «puede hacer un poco de trampa utilizando fuentes más pequeñas, ampliando los márgenes, reduciendo las imágenes y las tablas, pero en última instancia necesita resumir todo lo que contiene el resumen ejecutivo. Después de todo, se llama ‘resumen’. por una razón.»

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Cómo escribir un resumen ejecutivo: qué evitar

«La razón por la que la mayoría de los empresarios se equivocan en los resúmenes ejecutivos es porque creen que el objetivo del resumen ejecutivo es conseguir que los inversores les den un cheque», dice Lavinsky. «El objetivo del resumen ejecutivo es lograr que el inversionista lea el plan de negocios o se reúna con usted».

Con eso en mente, limpia tu vocabulario de superlativos, clichés o afirmaciones que no se puedan respaldar, agrega. Evite usar términos como «lo mejor», «innovador», «vanguardista» y «de clase mundial». «Los inversores ven esas palabras día tras día», dice, «y eventualmente pierden significado».

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Cómo escribir un resumen ejecutivo: ¿es bueno?

El elemento más importante de cualquier resumen ejecutivo es una explicación clara, concisa y relevante de lo que hace su empresa. Obviamente, debes dedicar una buena parte de tu tiempo a leer y releer el resumen. Pero hay algunos trucos. Lavinsky comparte su prueba de fuego: haga que un estudiante de quinto grado o cualquier persona que no sea inversor lea su resumen ejecutivo, incluso solo el primer párrafo. Luego pídale a la persona que le explique lo que hace su empresa. Si él o ella puede explicarlo con facilidad, está bien. Si escuchas grillos, tendrás que volver a trabajarlo.

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