Para mostrar el secreto detrás de Pharmapacks, su negocio minorista de $70 millones, Andrew Vagenas tomó un bálsamo labial EOS y se lo arrojó a su amigo Brad Tramunti.

«Mira», dijo Vagenas. «Es como un niño especial».

No hay nada en Tramunti que te haga pensar: tipo de bálsamo labial. Tiene 33 años y es fornido, con una nuez de dos días y una camiseta desteñida envuelta alrededor de su torso. Pero sostuvo el bálsamo labial en su pata con cuidado, inspeccionando su caja de piruletas de remolino púrpura como un sabio.

«Este es un nuevo sabor», dijo. «Acaba de salir. Néctar de mora». Lo llevó a su escritorio y abrió la página de productos de Amazon.com. Comprobó su peso: 0,25 onzas. Frunció los labios y calculó mentalmente el costo del envío: «$1.89», murmuró. Miró su rango de ventas en Amazon: 54,000. Abrió una página con los precios de los proveedores.

«Conseguimos esto al por mayor por $2.23», dijo, sonriendo. «¿Eso, más el envío, más nuestro margen? Estaremos en el puesto número uno». Eso significaba que cuando un comprador hacía clic en Agregar al carrito en Amazon, Pharmapacks obtenía la venta.

Vagenas sonrió. Luego le arrojó a Tramunti una caja de Vitamin Friends Iron Diet Supplement.

«Me acaba de dar un producto loco en este momento», dijo Tramunti. Señaló su pantalla: Las vitaminas ya tenían 201 reseñas en Amazon. «Si podemos conseguir esto por menos de 10 dólares, es un jonrón».

«Lo estamos comprando por 11 dólares», dijo Vagenas.

«Está bien, es un doble», replicó. «Pero vamos a ser el número uno en este producto, y ocupa el puesto 1451 en todo el cuidado personal, el número dos en vitaminas. ¡Esto es una locura! ¡Esto es una locura!» Como quiera llamarlo, en cuestión de horas, Pharmapacks sería el vendedor número uno en Amazon para ambos productos, una clasificación que mantendría durante semanas.

«Él es mi chico especial», sonrió Vagenas.

La próxima vez que compre algún producto aburrido en Amazon, haga una pausa por un momento y consulte los Otros vendedores que figuran en el lado derecho de la página. ¿Ese bálsamo labial? Trece vendedores lo ofrecen. ¿Esas vitaminas? Veinte. Mientras haces clic y compras, se libra una batalla en esa cajita, peleada todos los días por emprendedores como Vagenas y Tramunti en prácticamente cada una de las 410 millones de páginas de productos de Amazon.

Este es Amazon Marketplace, donde cualquiera puede vender casi cualquier cosa junto con los propios productos de Amazon. A diferencia de eBay, donde cada vendedor mantiene una página de listados separada, Amazon agrupa ordenadamente a sus vendedores de Marketplace por artículo, ocultando las ofertas inferiores, para mostrar las mejores ofertas por adelantado. (En la jerga de los vendedores, llegar al puesto número uno se llama «obtener la caja de compra».) Lo que se ve tan limpio en la pantalla oscurece la desordenada y enorme jungla del Marketplace: ahora hay más de dos millones de vendedores en Amazon. Si bien el gigante con sede en Seattle todavía vende los artículos más populares en el sitio, los vendedores de Marketplace ahora envían casi la mitad de los productos (alrededor de dos mil millones de artículos cada año, en total) y esas ventas están creciendo el doble de rápido que las de Amazon. según la consultora ChannelAdvisor. The Marketplace comenzó en 2000 vendiendo libros usados. En 2016, es un fenómeno minorista tan significativo como cualquiera en los últimos 50 años: juntos, estos vendedores registran lo que ChannelAdvisor estima en $ 132 mil millones en ventas cada año. Eso es más de lo que vendió Walmart en 1997. Sin embargo, sabemos muy poco sobre quiénes son.

En la lista Inc. 500 de 2015 de las empresas privadas de más rápido crecimiento en Estados Unidos, algo se destacó sobre los minoristas. Casi todas ellas, empresas que crecían un 1000 % o más, tenían sitios web que parecían desfasados ​​desde hacía una década. Como una página de inicio. Tal vez algunos enlaces a productos. ¿Por qué? Eso es porque, en estos días, estos minoristas no usan mucho sus propios sitios. Construyen sus negocios en plataformas: eBay, Walmart.com, Overstock y especialmente Amazon.

La empresa de Vagenas, Pharmapacks, obtuvo $31,5 millones en ingresos en 2014, lo que hizo que su tasa de crecimiento de tres años fuera del 3035 por ciento, lo suficientemente buena como para ganar el puesto 115 en Inc. 500. A fines de 2015, sus ingresos anuales fueron de $70 millones . Vagenas me dijo con orgullo que la compañía estaba en camino de generar ingresos de $140 millones a $160 millones en 2016, la gran mayoría proveniente de esas plataformas (y alrededor del 40 por ciento de Amazon). Mientras que otros minoristas de la plataforma identificaron una oportunidad de nicho y la capitalizaron (busque en Amazon cepillos para caballos o palas para pepinillos y podrá comprar a otros dos empresarios de Inc. 500), Pharmapacks vende artículos cotidianos que se encuentran en las farmacias: este advenedizo ha tenido éxito al vender lo que la mayoría de los minoristas del mundo, incluido Amazon, ya ofrecen. ¿Cómo?

«¡Juguetes sexuales, te lo digo!»

Pharmapacks opera desde un almacén bajo en la sección College Point de Queens, Nueva York. Desde allí, puede ver el nuevo World Trade Center, pero de lo contrario, el brillo de Manhattan bien podría estar a mil millas de distancia. Los aviones despegan y aterrizan prácticamente sobre nuestras cabezas. (El aeropuerto LaGuardia está al otro lado de una ensenada cercana). El vecino más cercano es un amplio estacionamiento repleto de furgonetas de Time Warner Cable.

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El almacén de Pharmapacks tiene un nombre diferente en el cartel de enfrente. Tramunti abrió la puerta y Vagenas estaba esperando detrás de su escritorio, con una mirada cautelosa en su rostro. Tiene 34 años y es delgado, y una delgada cadena de oro estaba metida debajo de su camisa a cuadros.

«Busqué en Google tu foto para asegurarme de que en realidad eras de C ª.. «, me dijo. Nada personal, dijo, pero los competidores siempre intentan robar sus secretos. Uno incluso envió a un tipo encubierto para solicitar un trabajo de empaque, agregó, mirándome por un momento extra. Luego se quebró. una sonrisa.

Vagenas me presentó a sus socios. Tramunti es un viejo amigo que creció a pocas cuadras de su casa. Jimmy Mastronardi también conoce Tramunti y Vagenas del barrio. Una vez tuvo un trabajo en finanzas, por lo que es el director financiero. Otros dos muchachos, Jonathan Webb y su socio comercial, Adam Berkowitz, se unieron recientemente. Son mayores, en sus 40 años. Los chicos más jóvenes rompieron sus chuletas sobre su edad. Pero en realidad, todo el mundo se emocionaba por todo. Constantemente.

«Estamos añadiendo 4000 productos de maquillaje, fragancias–«, dijo Vagenas.

«¡Y juguetes sexuales, te lo digo!» intervino Webb.

«¡No bajo la marca Pharmapacks!»

«Este tipo, no hay vergüenza», suspiró Vagenas, una burbuja de pensamiento que decía: ¿Ves con lo que tengo que lidiar? Pero la compañía lo estaba considerando. «Siempre bromeo, nuestro pan y mantequilla es la crema anal», dijo Vagenas. «Nuestros productos más vendidos son cosas que nadie quiere comprar en una tienda. Pero a partir de ahí, la gente compra todo lo demás».

Mientras tanto, más de cien trabajadores, en su mayoría mujeres, estaban parados en las mesas del almacén empacando productos en envases de burbujas que parecían pequeñas cápsulas espaciales: pasta de dientes Colgate, champú Pantene. Un hombre sentado, pistola de aire comprimido en mano, inflaba los contenedores sin parar. Tan pronto como uno tomaba forma, agarraba el siguiente, 15 veces por minuto. Psst-thwap. Psst-thwap.

Originalmente, Vagenas, Tramunti y otro amigo tenían una farmacia en el sur del Bronx. Cuando comenzaron a vender productos de salud y belleza en línea en 2011, pensaron que podría ser un negocio secundario ingenioso. Alquilaron un pequeño almacén en una calle arbolada a seis cuadras de la casa de la infancia de Vagenas en Whitestone, Queens, y comenzaron a pasar allí la mitad del día. Mastronardi pronto se unió a ellos para ayudar a calcular los números. Mientras solucionaban los problemas, descubrieron que vender en una plataforma como Amazon era totalmente diferente a administrar su farmacia o incluso un sitio web independiente. También fue una oportunidad mucho mayor.

Podrías llenar un libro con todas las diferencias, por supuesto, pero la principal era: podían vender lo que quisieran, al precio que fuera, por el período de tiempo que fuera. Un vendedor del mercado no se preocupa por almacenar una línea completa de champús o si ciertos jabones están siempre en oferta. Si quieren vender loción una semana y laca para el cabello la siguiente, pueden hacerlo.

Al principio, los muchachos decidieron que sería más fácil ofrecer lo que sus proveedores tuvieran en stock. Construyeron cada listado en línea y un desarrollador codificó un script que raspaba las bases de datos de los proveedores para ingresar la información de cada producto. Cuando un cliente pedía algo, a su vez lo pedía al proveedor, lo recogía y luego lo empaquetaba y lo enviaba. Ese sigue siendo el modelo, más o menos, aunque hoy en día hacen pedidos al por mayor según las proyecciones de ventas y necesitan tres camiones y una furgoneta para recoger todo. El inventario a menudo permanece en su almacén solo unas pocas horas antes de volver a salir por la puerta. El negocio se parece menos a la comercialización tradicional que a un comerciante de productos básicos de una época pasada, que compra y vende productos conocidos y obtiene ganancias en cada transacción.

No es que ninguno de sus familiares y amigos supiera la diferencia, al principio. Las amigas de sus mamás llamaban para pedirles a los muchachos de Pharmapacks que les recogieran cosas. «Soy como, ¡Escucha! ¡Hay un sitio web!– dijo Vagenas.

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En el negocio de las plataformas, aprendieron, el precio lo es todo. Establece un precio demasiado alto y Amazon lo entierra. Establecerlo demasiado bajo es peor, ganar la caja de compra y generar miles de pedidos inundados, y una pérdida de dinero en cada venta.

El enigma fascinó a Tramunti. Había luchado contra la dislexia en la escuela y, como muchos con ella, había desarrollado la capacidad de memorizar grandes cantidades de hechos y cifras para compensar, como él dice, «encontramos soluciones». Comenzó a estudiar todos sus productos, memorizando los precios de los competidores, observando cómo nuevos artículos subían en la clasificación. Jugó con diferentes estrategias de precios, descifrando fórmulas de cuánto podrían cobrar por ciertos productos y aun así obtener la venta. Comenzaron a obtener la caja de compra, y a ganar dinero, con más frecuencia.

A Vagenas, un solucionador de problemas de corazón, le encantaba convertir los trucos de Tramunti en reglas. Él y el equipo hicieron que un desarrollador codificara las tácticas en algoritmos, y las integraron directamente en su software propietario. Ahora los listados tenían precios óptimos. Las ventas despegaron. Llamaron al software Master Brain.

A los chicos de Pharmapacks les encanta Master Brain. Lo protegen de la misma manera que un maestro de la fosa de estrellas guarda la receta de su barbacoa. O la forma en que Pablo Escobar custodiaba la fuente de su cocaína ultrapura. Hablando de eso: «Alguna vez has visto la película Soplar?» Tramunti me preguntó un día. Me mostró el clip de YouTube de la escena en la que Johnny Depp, quien interpreta al narcotraficante principal en la película, hace que un químico del mercado negro pruebe su producto, quien se vuelve loco por su apagado. -la pureza de los gráficos.

“Esos somos nosotros. Tenemos la cocaína colombiana de los algoritmos”, declaró orgulloso Tramunti.

Y como sucedió con el personaje de Depp en Soplar, la vida se volvió bastante loca una vez que el Master Brain se puso en marcha. Los pedidos llegaron a raudales. Las ventas se multiplicaron por seis en un año. Los vecinos comenzaron a quejarse del flujo interminable de UPS y camiones postales. También estaban descontentos con los empacadores del almacén que, en ausencia de una cafetería de la empresa de tamaño decente o restaurantes cercanos, se dejaban caer en sus jardines todos los días para almorzar.

Otros vendedores del mercado tienen algoritmos. Ahora hay empresas que diseñan software de fijación de precios para proveedores de plataformas: ChannelAdvisor, WisePricer. Pero eso es todo tonto cuando tienes un Master Brain. «Podemos hacer listados en segundos», se jactó Tramunti. «Todos los demás tienen que hacer todo este hoopala hoppala».

Porque Hasta Mamá Se Queja

La vida como vendedor de Marketplace no es todo algoritmos y dinero en efectivo. Los proveedores también necesitan calificaciones altas de servicio al cliente para obtener la caja de compra. Mantenerlos así es complicado, especialmente cuando vendes casi 25 000 productos diferentes y envías 570 000 pedidos al mes. La gente se emociona con los productos de cuidado personal. Incluida la madre de Vagenas, que llamó el verano pasado para quejarse de ella…

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