Vende una hamburguesa muy buena y jugosa en un pan fresco. Haz papas fritas perfectas. No corte las esquinas. Ese ha sido el plan de negocios desde que Jerry Murrell y sus hijos abrieron su primera hamburguesería en 1986. Cuando comenzaron a vender franquicias en 2002, la familia tenía solo cinco tiendas en el norte de Virginia. Hoy en día, hay 570 tiendas en los EE. UU. y Canadá, con ventas en 2009 de $483 millones. Supervisando la apertura de unos cuatro nuevos restaurantes a la semana, los Murrell son prueba de que hacer hamburguesas no tiene por qué ser un trabajo sin salida.

Había este pequeño hamburguesería donde crecí en el norte de Michigan. Casi todos en nuestra ciudad, excepto los engreídos, comían las hamburguesas. Aunque el dueño tenía un gato, al que acariciaba mientras cocinaba. La gente las llamaba hamburguesas de piel, pero aun así las comían porque estaban buenas.

estudié economía en la Universidad de Michigan. No tenía dinero y necesitaba un lugar donde quedarme, así que dirigí la cocina de una casa de fraternidad. Le conseguí un aumento a la cocinera y la dejé hacer los pedidos. Empezamos a ganar dinero, porque ella sabía lo que hacía.

mis padres murieron mi último año en la universidad. Me casé, tuve tres hijos, me divorcié y luego me volví a casar. Me mudé al norte de Virginia y vendía acciones y bonos. Mis dos hijos mayores, Matt y Jim, dijeron que no querían ir a la universidad. Los apoyé al 100 por ciento.

En cambio, usamos su matrícula universitaria para abrir una hamburguesería. Ocean City tenía 50 lugares que vendían papas fritas en el paseo marítimo, pero solo un lugar siempre tiene una línea de 150 pies: Thrashers. No sirven nada más que papas fritas, pero las cocinan bien: papas de alta calidad, aceite de maní. Eso me impresionó. Pensé que un buen lugar de hamburguesas y papas fritas podría funcionar, así que comenzamos con una tienda de comida para llevar en Arlington, Virginia.

Nuestro abogado dijo, «Necesitas un nombre». Tuve cuatro hijos: Matt, Jim, Chad son de mi primer matrimonio, y Ben de mi segundo con Janie, quien ha dirigido nuestros libros desde el primer día. Así que dije: «¿Qué tal Five Guys?» Luego tuvimos a Tyler, nuestro hijo menor, ¡así que me voy! Matt y Jim viajan por el país visitando tiendas, Chad supervisa la capacitación, Ben selecciona a los franquiciados y Tyler dirige la panadería.

tres dias antes abrimos, yo todavía trabajaba como comerciante de acciones y bonos y estaba en un hotel para una reunión en Pittsburgh. Encontré un libro en la mesita de noche, junto a la Biblia, sobre JW Marriott: tenía un puesto de A&W que convirtió e incorporó a la cadena Hot Shoppes. Él dijo: Cualquiera puede ganar dinero en el negocio de los alimentos siempre que tenga un buen producto, un precio razonable y un lugar limpio. Eso tenía sentido para mí.

Calculamos nuestro mejor vendedor es nuestro cliente. Trata bien a esa persona, saldrá por la puerta y venderá por ti. Desde el principio, quería que la gente supiera que invertimos todo nuestro dinero en la comida. Por eso la decoración es tan sencilla: azulejos rojos y blancos. No gastamos nuestro dinero en decoración. O en tipos con trajes de pollo. Pero nos pasaremos con la comida.

La mayoría de nuestras patatas provienen de Idaho, alrededor del 8 por ciento de la cosecha de papas para hornear de Idaho. Tratamos de que nuestras papas cultiven al norte del paralelo 42, lo cual es un dolor en el cuello. Las papas son como los robles: cuanto más lento crecen, más sólidas son. Nos gustan las papas del norte, porque crecen durante el día cuando hace calor, pero luego se detienen por la noche cuando refresca. Sería mucho más fácil y más barato si obtuviéramos una papa de California o Florida.

La mayoría de comida rápida los restaurantes sirven papas fritas congeladas deshidratadas, porque si hay agua en la papa, salpica cuando toca el aceite. De hecho, remojamos nuestras papas fritas en agua. Cuando los freímos, el agua hierve, forzando a que salga vapor de los fritos, y se forma un sello para que cuando se fríen por segunda vez, no absorban nada de aceite y no queden grasosos.

la magia a nuestras hamburguesas es control de calidad. Tostamos nuestros panes en una parrilla: una tostadora de pan es más rápida, más económica y tuesta de manera más uniforme, pero no le da ese sabor acaramelado. Nuestra carne de res es magra en un 80 por ciento, nunca congelada, y nuestras plantas están tan limpias que podrías comer en el suelo. Las hamburguesas se hacen al momento; puedes elegir entre 17 ingredientes. Es por eso que no podemos hacer drive-through, lleva demasiado tiempo. Teníamos un cartel: «Si tienes prisa, hay muchas hamburgueserías muy buenas a poca distancia de aquí». La gente pensaba que estaba loco. Pero los clientes lo apreciaron.

Nunca hemos opiniones solicitadas. Esa es una política. Sin embargo, tenemos cientos de ellos. Si ponemos una cosa congelada en nuestro restaurante, estaríamos listos. Por eso no haremos batidos de leche. ¡Durante años, la gente los ha estado pidiendo! Pero tendríamos que hacer helado de verdad y leche de verdad.

cuando nosotros primero abrió, el Pentágono llamó y dijo: «Queremos 15 hamburguesas, ¿a qué hora pueden entregar?» Le dije: «¿A qué hora puedes recogerlos? No hacemos entregas». Había un almirante dirigiendo el lugar. Así que me llamó personalmente y me dijo: «Sr. Murrell, todos entregan comida al Pentágono». Matt y yo obtuvimos una pancarta de 22 pies de largo que decía ABSOLUTAMENTE NO HAY ENTREGA y la colgamos frente a nuestra tienda. Y luego nuestro asunto del Pentágono repuntó.

cuando nosotros primero empezó, la gente pedía café. Pensamos, ¿Por qué no? Esta fue nuestra primera lección de humildad. Servimos café, pero el problema es que los jóvenes que trabajan para nosotros no saben nada de café. ¡Fue terrible! Así que dejamos de servir café. Una vez probamos un sándwich de pollo, pero tampoco funcionó. Tenemos perros calientes en nuestro menú, y eso funciona. Pero aparte de eso, todo lo que obtendrás de Five Guys son hamburguesas y papas fritas.

Nuestros precios de comida fluctuar. No basamos nuestro precio en nada más que márgenes. Subimos nuestros precios para reflejar cualquiera que sea el costo de nuestros alimentos. Entonces, si el chico de la mayonesa triplica su precio, ¡pagamos el triple por la mayonesa! Y luego aumentaremos el precio de nuestro producto. Hace unos cinco años, los huracanes acabaron con la cosecha de tomates en Florida y los precios subieron de $17 a $50 por caja. Entonces, algunos de mis franquiciados llamaron y dijeron: «No estamos usando tomates. Los precios son demasiado altos». Sugerí usar una rebanada en lugar de dos. Mis hijos estaban furiosos: «¡Deberían ser dos! ¡Siempre!» Tenían razón: es demasiado fácil comenzar a deslizarse por esa pendiente. Nos quedamos con dos rebanadas, al igual que nuestros franquiciados.

Mis hijos querían a la franquicia desde el principio, porque no podíamos obtener el dinero para expandirnos por nuestra cuenta. Abrir una tienda cuesta $300,000 a $400,000. Los bancos no ayudarán. Pensaron que estábamos locos enfrentándonos a Burger King, McDonald’s.

yo estaba muerto contra la franquicia. No pensé que seríamos capaces de controlar la calidad. Eso me preocupó muchísimo. Me empujaron hacia él pateando y gritando. En ese momento, teníamos cinco tiendas en la región del norte de Virginia.

cuando empezamos Para vender franquicias en 2002, Virginia pasó en tres días. Solo aceptamos franquiciados financieramente sólidos que puedan capear las tormentas sin la ayuda de los bancos.

Hacemos el 6 por ciento de las ventas en las franquicias. Todas las franquicias funcionan de la misma manera: la gente dice que quiere vender tu producto. Así que les das un Acuerdo de Desarrollo de Franquicia que explica todas las formas en que podemos derrotarlos. No sé si alguna vez lo firmaría. Podemos salirnos del trato de un millón de maneras, pero están atascados.

Aún así, nunca hemos hizo que un franquiciado fuera legal con nosotros. Creo que eso se debe a que tenemos un comité de franquicias independiente que se reúne una vez al trimestre. La gente decía: «¡No lo hagas! ¡Formarán un sindicato!» Pero pensamos: si alguien llega con una idea descabellada, en lugar de que los Murrell la descarten, los otros franquiciados dirían: «Esa es una idea tonta».

franquiciados están abriendo cuatro nuevas tiendas por semana. Pero siempre quisimos ejecutar más que nuestros franquiciados, por lo que podemos decir: «Mira, lo estamos haciendo». Somos dueños de 90 tiendas: Chicago, San Diego, Phoenix, un montón en Carolina del Norte y Virginia. No hacemos menos de cinco tiendas por franquiciado. Tenemos uno en California que acaba de registrarse para 400 tiendas.

antes de ponernos de acuerdo para trabajar con un franquiciado, Ben y yo nos sentamos y hablamos sobre nuestro plan de marketing. Muchas empresas invierten el 3 por ciento de sus ingresos en marketing o publicidad; nosotros recaudamos el 1,5 por ciento de todos nuestros franquiciados y otorgamos bonificaciones a los equipos que obtienen la puntuación más alta en nuestras auditorías semanales.

Tenemos dos auditorías de terceros en cada tienda cada semana. Uno se llama comprador secreto: las personas fingen ser clientes y califican a los equipos en cuanto a la limpieza del baño, la cortesía y la preparación de la comida. Luego tenemos auditorías de seguridad: se identifican y revisan todo el equipo de cocina. Las cuadrillas ganan alrededor de $8 o $9 por hora. Si obtienen una buena puntuación, se repartirán otros 1000 dólares entre ellos, normalmente cinco o seis personas por tripulación. Se envía un comunicado de prensa a cada tienda anunciando a los ganadores. En este momento, son las 200 mejores tiendas. El año pasado, pagamos entre $7 millones y $8 millones; este año, serán $11 millones o $12 millones.

tratamos de hacer los niños se sienten dueños de la empresa. Los chicos odian sonreír. No es machista. Y definitivamente no es macho limpiar un baño. Pero si el auditor entra y el baño no está limpio, ese equipo acaba de perder dinero. Lo siguiente que sabe es que el tipo que se suponía que debía limpiar el baño tiene papel higiénico por todo el auto y una patata en el tubo de escape.

Para crecer tan rápido, tuvimos que reunir mucho dinero: obtuvimos un préstamo de $30 millones de GE y lo usamos para mudarnos a un espacio de oficinas de 20,000 pies cuadrados en Lorton, Virginia. Ahí es donde trabajan 80 de nuestros 200 empleados corporativos.

hemos tenido muchos de los mismos proveedores desde 1986. Y no son ni mucho menos los más baratos. Nos quedamos con lo que nos gusta. Un día, nuestro encargado de compras dijo que quería que cambiáramos a un producto de hamburguesas congeladas. Pero todos elegimos el nuevo en una prueba a ciegas y nos quedamos con eso. Probamos 16 tipos diferentes de mayonesa para encontrar la correcta.

hacemos lo mismo bollo con el que empezamos. Contratamos al viejo que nos hacía pan para la primera tienda, ya uno de sus socios. Trabajan en la panadería Virginia. Tenemos 10 panaderías repartidas por todo el país. Nuestro pan se hornea todos los días, se recoge a las 3 p. m. y se transporta en un camión o en un avión para que todas las tiendas reciban pan fresco todas las mañanas, incluso si se encuentran a 400 millas de distancia de la panadería más cercana.

Cuándo nos llevaron a Florida, ¡yo no quería ir! Muy lejos. No quería ir a Canadá, estamos allí ahora. Dos príncipes vinieron del Medio Oriente. Quieren que vayamos para allá. Tenemos otro grupo que dice: «Dondequiera que quieras ir, lo financiaremos». También hemos tenido algunas empresas que quieren entrar y comprarnos. Dicen que nos dejarían ejecutarlo, pero no creo que lo hicieran. ¿Por qué tolerarían pan fresco y pruebas de sabor de 16 mayonesas diferentes?

Este artículo ha sido revisado para reflejar la siguiente corrección: Jerry Murrell asistió a la Universidad de Michigan, no a la Universidad Estatal de Michigan.

Cómo lo hice: Jerry Murrell, Five Guys Burgers and Fries

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