COFUNDADOR DE NOOM y el CEO Saeju Jeong se levanta por la mañana en su apartamento de Manhattan cerca de Central Park y escucha el tipo de música heavy metal que podría asociar con mosh pits y gritos de muerte, no con la alegre aplicación para perder peso por la que su compañía es famosa. . «Es mi rutina de meditación», dice con naturalidad. «Tomo un baño de heavy metal, dejo que me inunde. Es la forma en que canalizo mi estado de ánimo, y luego estoy en el juego, entregando toda mi energía espiritual y física a Noom. Y luego, por la noche, escucho para ayudarme a desintoxicarme». cualquier duda innecesaria. Simplemente las atrapo con música heavy metal».

Esto no es una farsa, una peculiaridad de personalidad empresarial cultivada en beneficio de los tipos de medios e inversores. Sean Foster, director de marketing de Noom, un veterano con cola de caballo de varias firmas innovadoras de moda, belleza y bienestar, se maravilla del momento en que su hijo estaba aprendiendo guitarra eléctrica e hizo algunos videos de sí mismo tocando varios riffs de metal, que Foster compartió con Jeong como una especie de juego de nombrar esa melodía. «Saeju lo hizo bien cada vez. Quiero decir, este es un tipo que llevó a su madre a ver un concierto de Megadeth».

Dicho de otra manera: Saeju Jeong es hardcore.

Y será mejor que lo sea. Junto con el cofundador Artem Petakov, Jeong ha liderado Noom, con sede en la ciudad de Nueva York, ya que se ha convertido en uno de los grandes éxitos de los últimos dos años. La empresa, que fabrica una aplicación que emplea principios psicológicos para animar a sus usuarios a elegir estilos de vida más saludables, aumentó sus ingresos anuales de 237 millones de dólares a 400 millones de dólares en 2020 y afirma que ha seguido creciendo rápidamente en 2021; en el momento de la publicación, la empresa esperaba más de 600 millones de dólares en ingresos para el año. Recaudó $ 540 millones en una ronda de inversión de la Serie F en mayo de 2021, de grandes bateadores como Silver Lake y Sequoia Capital, y se rumorea que está considerando una OPI el próximo año con una valoración de $ 10 mil millones.

Noom también opera en un mercado extremadamente activo, o en varios mercados activos, para ser precisos. Su producto insignia, Noom Weight, es una alternativa dietética que compite con los gigantes establecidos, como Weight Watchers, así como con un paquete de nuevos participantes bien financiados y habilitados con tecnología que ofrecen de todo, desde entrega de comidas hasta sistemas de conteo de calorías, muchos de que han tenido un gran auge durante la pandemia. La pérdida de peso es un negocio global de $ 250 mil millones, según BCC Research, pero para Jeong eso es solo un mercado inicial. Él cree que el verdadero potencial de Noom es convertirse en una «plataforma de cambio de hábitos».

La primera incursión de la compañía más allá de la pérdida de peso, Noom Mood, se lanzó en octubre y tiene como objetivo abordar otro tema candente en la época de Covid: el estrés y la ansiedad. Jeong y su equipo creen que pueden abordar innumerables aspectos del bienestar y el comportamiento humano, y conquistar un mercado tras otro en el proceso. Como dice Foster, «El peso es un punto de partida importante, pero tenemos esta increíble oportunidad de tomar esa plataforma y volver a aplicarla de muchas maneras diferentes».

Es un plan ambicioso y no exento de riesgos: después de todo, no hay garantía de que un producto creado para fomentar un tipo de cambio de comportamiento funcione naturalmente para otro. Pero además de la fe en la psicología, el equipo de Noom tiene otra ventaja: el fracaso. Antes de que Noom fuera un éxito pandémico, fue, durante casi 10 años, una serie de ideas que nunca funcionaron del todo.

Diez años. Eso es un eón en el tiempo de inicio y, sin embargo, Jeong y Petakov, ambos inmigrantes, resistieron el impulso que podría haber superado a otros fundadores de desechar todo y construir una empresa diferente algún otro día. En cambio, continuaron implacablemente evolucionando su producto. Es decir, en el proceso de encontrar su lugar en el mercado, Jeong y Petakov también perfeccionaron el arte de la iteración y la perseverancia. «Y la forma en que pude superar las dificultades fue aplicando mi heavy metal», dice Jeong. «Mi pequeña alegría». Y aunque eso y un camión lleno de capital de riesgo no son garantía de que Noom pueda hacer su próximo gran giro, van a ser necesarios.

LA HISTORIA DE NOOM comienza en 2002 en la ciudad costera de Yeosu, Corea del Sur. Y comienza con el padre de Jeong, WooGil, en su lecho de muerte. WooGil era un destacado obstetra y ginecólogo que había construido un hospital local pero, un año después de su apertura, sucumbió a un cáncer de pulmón a los 51 años. Fue una experiencia que conmocionó a Saeju, que entonces tenía 21 años.

Antes de que su padre muriera, Saeju había estado dirigiendo un sello de música heavy metal que fundó a los 19 llamado BuyHard Productions. «Importé toda la música que no pude conseguir en Corea del Sur», recuerda. «Estoy muy orgulloso de eso, y me ayudó a descubrir que tengo un poco de talento para emprender y operar». Estaba ganando mucho dinero con la música, pero la muerte de su padre lo obligó a dar un paso atrás y evaluar lo que estaba haciendo con su vida: para preguntar, dice: «¿Por qué estoy trabajando duro? ¿Para qué?» Se dio cuenta de que necesitaba un reinicio radical.

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Una conversación que había tenido con su padre poco antes de su muerte se convirtió en una especie de principio rector. Su padre, uno de los muchos miembros de la extensa familia Jeong que trabajaba en el cuidado de la salud, estaba orgulloso de haber ayudado a las personas en su carrera, pero al reflexionar sobre su vida, se preguntó por qué siempre había tratado a las personas una vez que ya estaban enfermas. enfermo, a pesar de que sabía que había toda una población de personas que perdían la oportunidad de prevenir o manejar mejor sus condiciones. La pregunta «realmente se me metió en el alma», recuerda Saeju, «y sentí curiosidad por saber por qué la industria del cuidado de la salud funcionaba realmente como un servicio de atención a los enfermos».

WooGil también aconsejó al joven Saeju a explorar el mundo. El anciano Jeong había obtenido su formación médica en los EE. UU., y sintió que una de las mayores ventajas de su vida era la oportunidad que había tenido en ese entonces de estar rodeado de personas talentosas de todas partes del mundo. Saeju, que había estado estudiando ingeniería eléctrica en la Universidad de Hongik mientras dirigía el sello discográfico, decidió dejar todo eso después de la muerte de su padre, cumplir su tiempo obligatorio en el ejército de Corea del Sur y salir al mundo.

«La forma en que pude superar las dificultades fue aplicando mi heavy metal. Mi pequeña alegría».–Saeju Jeong

Tres años más tarde, vivía en la ciudad de Nueva York, y solo unos meses después de su llegada, en una cena posterior a una boda a la que había asistido con su primo, se encontró sentado junto a un joven ucraniano graduado de Princeton, Artem Petakov. Era 2005, y Petakov acababa de regresar a los Estados Unidos después de una temporada en Berlín liderando el desarrollo de un equipo de robots que jugaban fútbol que ganó la RoboCup mundial de ese año en Japón. Le explicó a Jeong su doble fascinación por las computadoras y la mente humana. Cuando era niño, había escrito un programa que jugaba Tetris usando una red neuronal. Los dos se unieron por su estatus de inmigrante compartido y su interés en la tecnología, y la conversación de esa noche se convirtió en muchas más en los próximos meses.

Petakov había tomado una clase en Princeton con el psicólogo ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman, y eso lo había llevado a pensar en el cambio de comportamiento. «¿Cómo podemos lograr que la gente haga cosas como ir al gimnasio y comenzar a estar más saludables sin gastar una tonelada de dinero en entrenamiento personal?» reflexionó a Jeong en uno de sus improvisaciones de ideas. Petakov se había apuntado a un gimnasio elegante y reservado algunas sesiones de entrenamiento personal, y no podía creer lo anticuada que era la tecnología allí.

La idea de construir algún tipo de catalizador de fitness golpeó a Jeong en el corazón, justo donde se había aferrado a la lección de vida más importante de su padre. «Oh, Dios mío, tenemos que construir esa empresa», respondió.

Sin embargo, Petakov acababa de comenzar un nuevo trabajo en Google, trabajando para mejorar la función de búsqueda geográfica para el entonces incipiente producto Maps, y quería ver a dónde lo llevaría. Jeong, quien pasó a trabajar ocasionalmente vendiendo productos coreanos a los estadounidenses (persianas, perfumes de 99 centavos) como parte de un programa patrocinado por el estado, agotó a su amigo al negarse a abandonar la idea. Al cabo de un año, Petakov comenzaba a irritarse por las limitaciones de su trabajo. El equipo de búsqueda geográfica a menudo probaba su trabajo buscando lugares para comer pizza en Nueva York. «Eso es bueno para ayudar a la gente a encontrar pizza», pensó, «pero ¿estoy haciendo un cambio gigante en la vida de las personas? No».

Noom se lanzó a principios de 2007 con el nombre de WorkSmart Labs y fue poco más que un proyecto paralelo durante los primeros dos años, especialmente para Petakov, quien no dejó Google hasta 2008. Pero incluso una vez que Petakov se unió a tiempo completo, los dos fundadores Pasaron otros tres años, hasta finales de 2011, antes de que centraran su atención en la pérdida de peso, y otros cinco años después de eso, antes de dar con el modelo que los catapultaría a la estratosfera de las empresas emergentes.

«HEMOS HECHO MUCHOS errores», dice Jeong. Es un claro día de otoño en Nueva York, y la luz del sol y los sonidos de la ciudad se filtran a través de las ventanas de su edificio de apartamentos centenario, su oficina remota durante la pandemia durante gran parte del tiempo en el que Noom se ha convertido un nombre familiar.

Es un gran cambio con respecto a ese primer año, cuando Jeong era el único empleado a tiempo completo y vivía en un apartamento en un garaje ilegal en Queens, donde tenía que usar una lámpara de cabeza por la noche para usar el baño. En ese entonces, viajaba a Manhattan para una reunión de estado temprana con Petakov, y luego trabajaba fuera del departamento de Petakov mientras este último estaba en Google por el día. Financiaron las operaciones con el salario de Petakov y los ingresos de $3,000 por mes de Jeong de los conciertos de ventas, y de alguna manera lograron crear un prototipo del primer producto de la compañía. Habían decidido que la misión de su startup sería utilizar la tecnología para «ayudar a la mayor cantidad de personas posible a llevar una vida más saludable», y su primer intento de hacerlo fue una computadora con pantalla táctil que se conectaba a una bicicleta estática y hacía que la experiencia fuera más gratificante.

Petakov recuerda que había un puñado de nuevas empresas en el espacio en ese momento, «pero eran exactamente lo que cabría esperar de un grupo de nerds que intentan pensar en el estado físico». Recuerda uno del MIT llamado CycleScore cuyo programa, mientras los usuarios pedaleaban, los hacía volar en globos y lanzar bombas de precisión. En la versión de WorkSmart, los usuarios pedalearían sobre un arcoíris atrapando mariposas. Convencieron a un gimnasio en Queens para que instalara el prototipo, «ya la gente le encantó», dice Petakov. “Había música maravillosa y positiva sonando de fondo, y se sentía tan bien atrapar mariposas. La gente nos decía: ‘Vaya, esto realmente me motiva por primera vez, en lugar de simplemente ser autodirigido’. «

Comenzaron a trabajar en prototipos adicionales para pesas libres y máquinas de cable, pero había problemas subyacentes, no con la tecnología, sino con la idea comercial. Por un lado, los gimnasios nunca iban a ser un gran mercado. Solo un pequeño porcentaje de todas las personas tiene membresías en un gimnasio, y un porcentaje mucho menor realmente asiste, y mucho menos regularmente. Eso fue un factor decisivo para los posibles inversores en tecnología, que persiguen ideas que escalan de forma natural; apenas tomaron las llamadas en frío de Jeong. Eventualmente, Jeong y Petakov se dieron cuenta de que los gimnasios también eran un factor decisivo para ellos: el estrecho segmento del mercado nunca les permitiría estar a la altura de la parte de su misión de «la mayor cantidad de personas posible».

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Ese año de luchas fue también el año del lanzamiento del iPhone, y al año siguiente, 2008, llegó el debut de Android. Jeong y Petakov vieron la economía de las aplicaciones como una forma de salir del negocio de equipos de gimnasio y pasar a manos de los consumidores: Petakov dejó Google, recaudaron un par de cientos de miles de dólares en capital de inversión ángel (de un colega de Google de Petakov y dos contactos coreanos de…

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