Entendiendo a la competencia es una actividad comercial crucial para cualquier empresario o ejecutivo de negocios. Algunas empresas contratan profesionales para realizar un seguimiento de los competidores y evaluar el panorama competitivo de forma regular. Pero no siempre tiene que ser un proceso complicado, lento y costoso, especialmente dada la nueva cantidad de datos que se pueden recopilar a través de Internet. Al invertir incluso una pequeña cantidad de tiempo, las empresas de cualquier tamaño pueden desarrollar un marco para realizar evaluaciones competitivas, recopilar información sobre los rivales comerciales y comprender cómo posicionar su propia marca, productos y empresa en el mercado. No solo puede aprender las mejores prácticas de los competidores, sino que también puede aprender a evitar los errores que cometen.

«Hacer un seguimiento de quiénes son sus competidores, qué dice la gente sobre ellos y qué dicen ellos mismos puede ayudarlo a diferenciar su negocio y mantenerse a la vanguardia de las tendencias que podrían afectar su negocio», dice Michele Levy, consultora de estrategia de marca independiente. «Mantenerse inteligente en el panorama competitivo lo ayuda a tomar decisiones muy prácticas sobre el desarrollo de productos, precios, promociones, mensajes, así como su lugar en el panorama de la marca».

Esta guía lo ayudará a comprender cómo su negocio puede beneficiarse de la investigación competitiva, cómo realizar una investigación competitiva y qué fuentes encontrará más productivas.

Profundice: la cara cambiante de la competencia

Realización de proyectos competitivosBúsqueda: comprensión de los beneficios

Llevar a cabo una evaluación competitiva debe ser un proceso continuo, en el que continúe profundizando su comprensión de las fortalezas y debilidades de sus competidores. Todas las empresas deben recopilar información sobre la competencia y la mayoría ya lo hace, incluso si no lo formalizan en un proceso de investigación competitivo. «Todo el mundo realmente necesita hacer una investigación competitiva. La diferencia es la escala», dice Levy. «Realmente necesitas mantener los ojos abiertos sin importar cuán grande seas o lo que estés vendiendo».

Hay una serie de beneficios comerciales que puede obtener al conocer el panorama competitivo, especialmente si realiza un seguimiento continuo de los productos, los precios, el personal, la investigación y el desarrollo, y otros aspectos de la competencia. «Esto es para que una empresa pueda comprender los entornos externos e internos en los que opera», dice Ken Garrison, director ejecutivo de la Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP).

Los siguientes son beneficios comerciales potenciales de realizar una investigación competitiva:

  • Entendiendo el mercado.
  • Mejor segmentación de clientes.
  • Pronosticar el potencial del mercado.
  • Averiguar cómo el clima económico afecta el mercado.
  • Comprender lo que ofrecen los competidores.
  • Controlar los precios de los competidores.
  • Determinación de ofertas en mercados auxiliares.
  • Búsqueda de nuevos clientes.

La promesa es que al recopilar investigaciones competitivas a lo largo del tiempo y de manera sistemática, podrá realizar un seguimiento de las tendencias y/o los escenarios y estar a punto de actuar sobre la investigación. «Desea tomar esta investigación y hacerlo de una manera organizada y sistemática para que pueda crear una estrategia procesable o inteligencia procesable a partir de ella», dice Garrison. «Casi todas las empresas reúnen inteligencia competitiva, aunque no la definan como tal. Todos somos conscientes del entorno empresarial en el que estamos vendiendo, cómo funcionan nuestras operaciones, dónde podemos vender en el futuro, nuestras áreas rentables .»

Profundice: cómo beneficiarse de la investigación de mercado

Realización de proyectos competitivosbúsqueda: Primeros pasos

La primera decisión que debe tomar acerca de la investigación competitiva es si recopilarla internamente o salir y contratar a una firma o consultor profesional.

Los beneficios de contratar a un consultor incluyen que pueden tener más experiencia en la recopilación de inteligencia que usted. «Harán cosas que no se te ocurrirían», dice Garrison. «Probablemente hayan realizado cientos, si no miles, de estos análisis. Saben cómo hacerlos de manera sistemática. Y probablemente también sean bastante buenos para lograr que la alta gerencia les diga qué es lo que quieren saber y cuál es el alcance.» Por el contrario, el desafío de contratar a un consultor externo es que a veces es difícil lograr que los altos directivos enuncien claramente lo que quieren saber y luego escuchen los resultados de la investigación.

Los beneficios de realizar la investigación internamente incluyen que comprenderá el negocio y qué factores competitivos desea rastrear, dice Garrison. También tendría un flujo constante de datos en la empresa, y los gerentes pueden escuchar más a un interno que a un externo. El desafío es que recopilar inteligencia competitiva es una habilidad y tendrías que desarrollar el talento en tu propio personal o contratarlo en otro lugar, dice.

Un compromiso podría ser contratar a un profesional para que proporcione un análisis competitivo inicial y lo actualice cada seis o 12 meses, mientras realiza un seguimiento interno de los competidores día a día, dice Levy. «Como propietario de un negocio, lo mejor que puede hacer es hacerlo usted mismo de forma continua al ver lo que hacen sus competidores, mirar su sitio web y adquirir el hábito de mantener a esas personas en su pantalla de radar», dice Levy. «Idealmente, esto se convertirá en algo organizado en el que estés en su lista de correo, los sigas en Twitter y los hagas compras misteriosas cada seis a 12 meses».

Realización de proyectos competitivosbúsqueda: creación de un marco

En general, la forma de comenzar a recopilar investigaciones competitivas es establecer primero un marco para su evaluación competitiva. Levy sugiere que la mejor manera de comenzar si está haciendo esto por su cuenta es abrir una nueva hoja de cálculo de Excel y crear las siguientes columnas que describen a sus competidores:

  • Nombre (y ubicación si corresponde)
  • URL
  • Elevator pitch (Respuesta breve a la pregunta «¿Quién es esta empresa?»)
  • Misión (Si existe.)
  • Productos/servicios ofrecidos (con precios)
  • Fortalezas (¿En qué es bueno el competidor?)
  • Debilidades (¿Dónde se queda corto el competidor?)
  • Diferenciadores clave de la marca (¿Cuáles son los mensajes, las ofertas de productos/servicios, etc., que diferencian al competidor de su competencia?)

A medida que trabaja en la evaluación competitiva, dice Levy, puede encontrar otros aspectos de su competencia útiles para realizar un seguimiento, pero este es un buen punto de partida. Garrison sugiere que es posible que desee revisar el entorno económico a nivel macro. También es posible que desee observar la economía en un nivel micro, particularmente si su empresa compite en un área geográfica determinada que tiene un conjunto único de factores.

Realización de Re competitivobúsqueda: selección de objetivos

Es útil pensar en su competencia en términos de las opciones que tienen sus clientes, a dónde más pueden ir para comprar los productos y servicios que espera venderles, dice Levy. Eso puede incluir competidores directos (aquellos que venden lo mismo que usted) y competidores indirectos (aquellos que venden otros productos y servicios que satisfacen la misma necesidad). «Por ejemplo, Starbucks y Dunkin’ Donuts son competidores directos, mientras que la sección de alimentos preparados del supermercado local podría ser un competidor indirecto para ambos, especialmente si su café es bueno», dice Levy.

A menudo, los empresarios afirman que no tienen competencia, pero todos tienen competencia. Si su lista de competidores parece larga (y la perspectiva de rastrear a todos sus competidores es desalentadora), considere priorizar su lista en un par de categorías diferentes. Levy recomienda, por ejemplo, «competidores clave a los que vigilar de cerca» frente a «competidores emergentes a los que vigilar».

Realización de proyectos competitivosbúsqueda: Compras secretas

Además de investigar lo que sus competidores dicen sobre sí mismos, es igualmente importante saber si cumplen esas promesas y cómo lo hacen, dice Levy. Esta información es un poco más difícil de descubrir, pero aún está disponible. Algunas de las formas en que Levy sugiere comprender qué tan bien sus competidores cumplen con la promesa de su marca incluyen:

  • Cómprelos usted mismo. Ya sea que compre en línea o en una tienda minorista, asegúrese de visitar a su competencia, ver sus productos y precios, y tener la misma experiencia que un cliente.
  • Haga que un colega experto los compre por usted. Puede involucrar a los compradores misteriosos o simplemente confiar en que otra persona de su personal compre a su competencia y le informe.
  • Pregunta a tus clientes. Los clientes suyos pueden ser, o pueden haber sido, clientes de su competencia también. Pregúnteles en entrevistas formales o informales dónde más comprarían productos y servicios similares a los suyos y qué piensan de sus opciones.

Realización de proyectos competitivosbúsqueda: Monitoreo Continuo

Una vez que haya creado una descripción general completa del panorama competitivo, debe actualizar su información trimestralmente, rastreando:

  • Cualquier cambio en los mensajes y la identidad visual general
  • Nuevos productos, servicios y/o precios
  • Promociones a corto o largo plazo
  • Nueva publicidad u otras comunicaciones salientes
  • Nuevas geografías
  • Nuevos miembros del equipo
  • Ganancias y pérdidas de ventas significativas

Profundice: comprenda a la competencia

Realización de proyectos competitivosbúsqueda: usando Instrumentos

Hay una variedad cada vez mayor de herramientas de investigación competitiva disponibles, dependiendo de si sus competidores son empresas que cotizan en bolsa o de propiedad privada. Estos recursos también abarcan toda la gama en términos de cuánto le costarán, desde alertas gratuitas de Google y feeds de Twitter hasta informes de investigación de mercado que pueden ascender a miles de dólares. En última instancia, debe sopesar sus necesidades de investigación competitiva frente a los costos de ciertas herramientas y recursos.

Estos son algunos de los recursos que puede utilizar para recopilar investigaciones competitivas:

1. Auditorías web. Es probable que la Web sea uno de los primeros lugares que visitarán los clientes para investigar a su competencia, por lo que también debe comenzar allí. «Ponte el sombrero de consumidor y visita los sitios web de tus competidores como si estuvieras pensando en comprarles algo», dice Levy. «Aquí es donde puede comenzar a completar las columnas de su hoja de cálculo». Preste especial atención a cualquier cosa que haga que un competidor en particular se destaque en el panorama; tal vez uno de sus competidores tenga gráficos más llamativos que los demás, o uno ofrezca ofertas de precios especiales, etc. Si sus competidores ofrecen compras en línea, recorra el compras y proceso de compra para ver qué tan fácil de usar es (o no lo es).

2. Herramientas web gratuitas. Una de las mejores formas de recopilar información sobre la competencia es suscribirse a servicios gratuitos en Internet. Suscríbase a los boletines de correo electrónico de sus competidores. Configure alertas de Google sobre los principales competidores y sus ejecutivos para que reciba un correo electrónico cada vez que obtengan una mención en línea. Monitor Gorjeo por las menciones de los nombres de sus competidores y suscribiéndose a sus feeds. Si esto suena como demasiados canales de información para monitorear regularmente, existe una solución fácil para ahorrar tiempo y simplificar: las fuentes RSS. Manténgase al día con la competencia alimentando cosas como Alertas de Google, Twitter y todas sus otras fuentes RSS en una fuente RSS a través de una herramienta como MySyndicaat.com.

3. Registros públicos. Si sus competidores son empresas públicas, puede buscar sus informes financieros sin cargo en la base de datos Edgar de la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. Las empresas privadas a menudo son más difíciles de investigar, pero cada corporación debe estar registrada en un estado particular y las presentaciones de los registros de la corporación estatal son documentos públicos. En…

Cómo realizar una investigación competitiva

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