Una estrategia publicitaria es un plan para llegar y persuadir a un cliente para que compre un producto o servicio. Los elementos básicos del plan son 1) el producto en sí mismo y sus ventajas, 2) el cliente y sus características, 3) las ventajas relativas de rutas alternativas mediante las cuales el cliente puede estar informado del producto, y 4) la optimización de opciones resultantes dadas las restricciones presupuestarias. En efecto, esto significa que los objetivos deben ser claros, el entorno debe comprenderse, los medios deben jerarquizarse y las elecciones deben hacerse en función de los recursos disponibles. La evaluación eficaz del producto, la definición del mercado, el análisis de los medios y las opciones presupuestarias dan como resultado un plan óptimo, nunca el plan perfecto porque los recursos siempre son limitados.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

Declaración de posicionamiento

Las estrategias de publicidad formal se basan en una «declaración de posicionamiento», un término técnico cuyo significado, simplemente, es el producto o servicio de la empresa. es, cómo se diferencia de los productos y servicios de la competencia, y por qué medio llegará al cliente. La declaración de posicionamiento cubre los dos primeros elementos de la lista anterior.

Implícito en una buena declaración de posicionamiento está lo que la industria llama el Concepto del producto, es decir, un conjunto de valores que representa el producto o servicio y los marcos asociativos en los que encaja. Un cuchillo de caza tendrá un concepto de producto muy diferente al de un par de zapatillas de seda rosa que brillan en la oscuridad. El concepto del producto guiará más tarde la elección del texto, las imágenes y el contenido del mensaje que se utilizará en los anuncios reales (la «plataforma de texto»). La declaración de posicionamiento también debe incluir implícitamente el perfil del cliente objetivo y las razones por las que compraría este producto o este servicio. En una etapa posterior, se desarrollan más datos sobre el «consumidor objetivo» a medida que se desarrolla la estrategia.

Consumidor objetivo

El consumidor objetivo es una combinación compleja de personas. En primer lugar, incluye a la persona que finalmente compra el producto. A continuación incluye a quienes, en determinadas circunstancias, deciden qué producto se va a comprar (pero no lo compran físicamente). Finalmente, incluye a quienes influyen en la compra de productos (hijos, cónyuge y amigos). En la práctica, el propietario de la pequeña empresa, al estar cerca de sus clientes, probablemente sepa exactamente cómo asesorar a la agencia de publicidad sobre el consumidor objetivo.

Medios de comunicación

Una vez que se entiende el producto y su entorno y se ha especificado el consumidor objetivo, se deben evaluar las rutas para llegar al consumidor: los medios de comunicación. Cinco canales principales están disponibles para el dueño del negocio:

  • Impresos: principalmente periódicos (tanto semanales como diarios) y revistas.
  • Audio: radio FM y AM.
  • Video—Videos promocionales, infomerciales.
  • Red mundial.
  • Correo directo.
  • Publicidad exterior: vallas publicitarias, anuncios en el transporte público (taxis, autobuses).

Cada uno de los canales disponibles tiene sus ventajas, desventajas y patrones de costos. Una etapa crucial en el desarrollo de la estrategia publicitaria, por lo tanto, es el cuarto punto señalado al principio: cómo elegir los medios óptimos, dadas las limitaciones presupuestarias, para llegar al mayor número de consumidores objetivo con el mensaje adecuadamente formulado.

Implementación

La campaña publicitaria en sí es distinta de la estrategia, pero la estrategia está destinada a guiar la implementación. Por lo tanto, la consistencia general es muy deseable. La copia, el material gráfico, las imágenes, la música (de hecho, todos los aspectos de la campaña) deben reflejar la estrategia en todo momento. Esto es especialmente importante cuando se utilizan varios canales: prensa, televisión y correo directo, por ejemplo. Para lograr la máxima coherencia, muchos anunciantes efectivos desarrollan una temática unificadora expresada como una imagen, un eslogan o una combinación que es central para todos los elementos que finalmente llegan al consumidor.

BIBLIOGRAFÍA

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Administración de Pequeñas Empresas de los Estados Unidos. Publicidad de su negocioy

Estrategia Publicitaria | Inc.com

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