«Imagen corporativa» alguna vez fue una jerga publicitaria, pero hoy en día es una frase común que se refiere a la reputación de una empresa. La «imagen» es lo que se supone que el público debe ver cuando se menciona la corporación. El hombre y la mujer ordinarios de la calle suelen tener una visión irónica de las relaciones públicas, la publicidad, la exageración, el alboroto y, por lo tanto, también de la imagen corporativa, y esto a menudo por buenas razones. Pero una buena imagen corporativa es un auténtico activo; se traduce en dólares en el mostrador y una mayor valoración de las acciones.

El concepto se suele asociar a las grandes corporaciones, pero las pequeñas empresas también tienen una imagen corporativa aunque ni sus dueños ni sus clientes lo piensen así. En ausencia de esfuerzos activos, la imagen corporativa «simplemente sucede»: es cómo se percibe una empresa. Sin embargo, la dirección puede intentar moldear activamente la imagen mediante comunicaciones, selección y promoción de marcas, uso de símbolos y publicidad de sus acciones. Las corporaciones que intentan dar forma a su imagen son análogas a las personas que se vestirán apropiadamente, cultivarán modales corteses y elegirán sus palabras con cuidado para parecer competentes, simpáticos y confiables. Tanto en el caso personal como en el corporativo, la imagen debe coincidir con la realidad. Cuando no lo hace, la consecuencia será la contraria a la pretendida.

LOS ELEMENTOS DE LA IMAGEN

Una imagen corporativa es, por supuesto, la suma total de las impresiones que dejan en los múltiples públicos de la empresa. En muchos casos, un acto breve e informal de un empleado puede mejorar o dañar la imagen corporativa a los ojos de un solo cliente o persona que llama por teléfono. Pero la imagen general es un compuesto de muchos miles de impresiones y hechos. Los elementos principales son 1) el negocio principal y el desempeño financiero de la empresa, 2) la reputación y el desempeño de sus marcas («valor de marca»), 3) su reputación de innovación o destreza tecnológica, generalmente basada en eventos concretos, 4) sus políticas hacia sus empleados y trabajadores asalariados, 5) sus relaciones externas con clientes, accionistas y la comunidad, y 6) las tendencias percibidas por el público en los mercados en los que opera. A veces, un líder carismático se vuelve tan conocido que agrega un brillo personal a la empresa.

Imagen versus imágenes

Sólo en el mejor de los casos una corporación disfruta de una único reputación. Diferentes públicos pueden tener diferentes puntos de vista de la corporación dependiendo de sus diferentes intereses. La imagen de marca de una empresa puede ser muy buena, pero su reputación entre los proveedores es mala, porque negocia muy duro, paga tarde y no muestra lealtad a los proveedores. Una empresa puede ser muy apreciada en Wall Street, pero puede no gustar en la calle principal de las ciudades donde tiene plantas cerradas. Una empresa puede ser valorada por ofrecer precios muy bajos y, sin embargo, desagradada por sus prácticas de empleo o su desempeño ambiental indiferente. Es mucho más probable que una pequeña empresa tenga una reputación general de excelencia que que un conglomerado muy grande merezca elogios generales. La pequeñez tiene sus ventajas.

En el centro: rendimiento empresarial

El factor individual más importante en la imagen corporativa es el desempeño comercial central de una empresa; el rendimiento, por definición, incluye los resultados financieros. Una corporación rentable y en crecimiento con un historial de ganancias estables, solo por estas razones, complacerá a sus clientes, inversionistas y la comunidad en la que opera. A una empresa rentable que, sin embargo, muestre grandes cambios en las ganancias le irá peor: sus ganancias y dividendos serán impredecibles; tendrá despidos; su stock fluctuará; sus vendedores estarán más intranquilos; sus empleados nerviosos. Cuando una empresa falla en su función principal, su reputación se dirige hacia el sur. Enron Corp., un comerciante de energía, tenía una reputación estelar como la séptima corporación más grande medida en ingresos. Cayó en bancarrota casi abruptamente el 2 de diciembre de 2001; el Departamento de Justicia comenzó a investigarlo por fraude. De repente, todos los aspectos de la empresa que habían sido admirados y elogiados —su audacia, energía, rentabilidad, innovación, espíritu emprendedor, etc.— adquirieron connotaciones opuestas y negativas. El negocio central había fracasado; La reputación de Enron implosionó. Después de eso, ninguna cantidad de pulido de la imagen corporativa podría haber salvado la reputación de Enron.

MEDICIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Las corporaciones evalúan su imagen, al igual que los políticos, mediante encuestas. Emplean la metodología de las encuestas de marketing utilizadas tanto en encuestas como en apoyo de la publicidad. Los investigadores seleccionan muestras apropiadas del público y las entrevistan; Las encuestas telefónicas son las más comunes. Utilizan métodos estadísticos de extrapolación para proyectar a partir de la muestra lo que piensa el público en su conjunto (o públicos seleccionados). Las corporaciones, por supuesto, también se basan en medidas mucho más «duras», como las ventas y el rendimiento de las acciones. Las encuestas de imagen corporativa a veces están motivadas por la caída de las ventas y una mala prensa.

La teoría de la imagen corporativa sostiene que, en igualdad de condiciones, un público bien informado ayudará a una empresa a lograr mayores ventas y ganancias, mientras que un público olvidadizo o mal informado puede llegar a tener impresiones negativas sobre la empresa y, en última instancia, puede cambiar más de su patrocinio hacia los competidores.

Una campaña reciente lanzada por Toyota Motor North America Inc. ilustra la medición y una respuesta a ella. Según lo informado por Jamie LaReau en Noticias automotrices«Toyota encuesta periódicamente las percepciones de los consumidores estadounidenses sobre el fabricante de automóviles. Las encuestas sugirieron [that] La conciencia de los estadounidenses sobre la presencia de Toyota en los Estados Unidos había disminuido desde el año 2000, incluso cuando la empresa estaba construyendo y ampliando plantas. La empresa lanzó un programa impreso y televisivo para destacar las contribuciones de la empresa a la economía estadounidense.

PALABRAS Y ACCIÓN

El ejemplo de Toyota es un caso en el que Toyota sintió la necesidad de comunicar («palabras») algo sobre sus inversiones («acción») en los Estados Unidos. Lo ideal es que las palabras y las acciones estén siempre íntimamente ligadas en la construcción o reparación de la imagen corporativa. Idealmente, también, los dos se corresponderán. En la práctica, a menudo es difícil lograr una estrecha alineación de palabras y hechos. ¿Quién no ha observado con ojo entendido la diferencia entre los empleados alegres y serviciales de los anuncios de televisión de una empresa y la hosca indiferencia de los empleados reales de esa misma empresa? Asesores expertos del mundo corporativo, como Roger Hayward escribiendo en Edad contableenfatice la necesidad de un seguimiento constante, para que los empleados se conviertan en «un vasto ejército de embajadores de buena voluntad».

Ya sea que el objetivo sea aprovechar al máximo algo bueno o cambiar una situación adversa, las buenas prácticas de gestión garantizarán que se lleve a cabo la acción antes de que se pronuncien las palabras. Un caso de ese tipo lo presenta la cadena de tiendas Rite Aid. La empresa atravesó un escándalo financiero a fines de la década de 1990; su ex director ejecutivo y otros fueron condenados y encarcelados. Un nuevo equipo de gestión primero cambió la cadena antes, como se informó en Revisión de medicamentos en cadenalanzó una campaña para decirle al mundo que «el cambio de rumbo es completo y somos una empresa estable y saludable enfocada en el crecimiento», como Revisión de medicamentos en cadena cita a Karen Rugen, vicepresidenta sénior de comunicaciones y asuntos públicos de Rite Aid, recién llegada a la empresa.

ATENCIÓN A LOS DETALLES

La gestión de la imagen corporativa también implica la gestión del lado más mundano de la imagen, el logotipo de la corporación, sus imágenes de marca, la apariencia de sus puntos de venta, sus oficinas, la señalización, incluso su papelería y la apariencia de sus tarjetas de presentación. Una buena gestión implica lograr que todos los voceros de la empresa digan lo mismo de la misma manera para un mensaje coherente. Además, presta atención a una presentación propia consistente en el aspecto de sus instalaciones.

PEQUEÑA EMPRESA E IMAGEN CORPORATIVA

Toda pequeña empresa tendrá el equivalente a una imagen corporativa porque tendrá una reputación entre sus empleados, clientes, vendedores, vecinos y las agencias gubernamentales con las que trata. La primera acción del propietario, al elegir el nombre de la empresa, es un ejercicio de construcción de una imagen corporativa. El proceso continúa de muchas maneras: en la elección de las marcas que se utilizarán, la ubicación del espacio arrendado, la decoración de la oficina y/o el equipo de la tienda seleccionado, el diseño del sitio web de la empresa si la empresa tiene presencia en Internet, su literatura de ventas y pronto. A medida que la empresa comience a operar, construirá su visibilidad en su mercado mediante símbolos externos; la calidad de sus productos o servicios; el conocimiento, habilidad y amabilidad de sus empleados; su prontitud en el pago de las facturas; su efectividad en el montaje de promociones; Y la lista continúa.

Por su propia naturaleza, las pequeñas empresas tienden a estar más cerca de todos sus electores. Como consecuencia, el negocio disfrutará de una rápida retroalimentación del público cuando comience a cometer errores o tenga mala suerte. Si eso sucediera, la pequeña empresa, al igual que la gran corporación, emprenderá las acciones —seguidas de las palabras— que serán necesarias para recuperar pérdidas o aprovechar al máximo un éxito inusual.

BIBLIOGRAFÍA

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Hayward, Roger. «Insight: Reputación Corporativa» Edad contable. 30 de junio de 2005.

LaReau, Jamie. «Toyota Pule Imagen Corporativa en Campaña de TV». Noticias automotrices. 28 de febrero de 2005.

«Mantenimiento de la Imagen Corporativa». Industrias Automotrices. mayo de 2005.

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«¿Lo que hay en un nombre?» Semana de la Industria. septiembre de 2005.

Imagen Corporativa | Inc.com

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