Dominik Richter no es un chef, un gourmet o un snob de la comida. Es un martes de marzo, y el hombre de 32 años con una sudadera con capucha eligió almorzar en un local de col rizada y jugo que fácilmente podría hacerte pensar que estás en Los Ángeles, excepto que está en Berlín. Pero en lugar de opinar sobre el aderezo de yogur sin lactosa en la ensalada Super Green Detox, Richter está apuñalando sus semillas de calabaza y lechuga como para establecer el dominio sobre la presa frondosa.

Es difícil discernir si Richter, cofundador y director ejecutivo de HelloFresh, conocido por ofrecer los ingredientes para comidas caseras perfectas para Instagram, como bacalao al estilo argentino con chimichurri de hierbas y almendras y muslos de pollo en salsa de kimchi con ensalada de pera asiática, y ahora el numero 1 compañía de kit de comida en el planeta–realmente obtiene cualquier placer gustativo de la comida. «Estamos en el negocio de crear soluciones de comida para diferentes ocasiones de comida», explica, quizás pensando que nunca antes había oído hablar del concepto llamado cena.

A Richter tampoco parece importarle mucho el aspecto social de la comida. No es fan de los cafés de trabajo ni de los desayunos de trabajo ni de este almuerzo, por ejemplo. Prefiere agachar la cabeza y trabajar. «Predicar con el ejemplo», dice con acento alemán, explicando cómo se las arregló para convertirse en el rey de una industria brutalmente competitiva que en su apogeo tenía más de 100 competidores. «Ser el que está muy estructurado, muy motivado, muy práctico, haciendo todo lo que hay que hacer».

Probablemente fueron todas estas cualidades las que originalmente llamaron la atención de Oliver Samwer en 2011. El magnate alemán de Internet siempre estaba buscando futuros directores ejecutivos. Tenía un tipo (MBA de escuelas de negocios europeas de élite que habían hecho algunos años en bancos de inversión o firmas de consultoría, a menudo con una racha atlética seria) y los coleccionaba. Richter marcó las tres casillas: escuela de negocios en la prestigiosa London School of Economics y WHU-Otto Beisheim School of Management en Vallendar, Alemania (alma mater de Samwer); un año en Goldman Sachs; una temporada como futbolista semiprofesional en Austria. Como dice uno de los ex ejecutivos de Samwer: «Podrías haber elegido a otros cien tipos: el mismo aspecto, el mismo perfil».

Alrededor de la época en que Samwer decidió activar a Richter en su última aventura, entonces bajo el nombre de Jade 1314, el casi multimillonario se sentía inquieto. Durante los cuatro años anteriores, él y sus hermanos habían amasado una fortuna copiando nuevas empresas en el extranjero, construyendo y vendiendo versiones europeas de eBay, YouTube, Groupon, Facebook y más. Rocket Internet, su empresa insignia de cuatro años de existencia, era una verdadera incubadora de clones, con más de dos docenas de empresas emergentes dotadas de personal y financiadas. (Ver más abajo). Sin embargo, incluso cuando su patrimonio neto aumentó, Samwer ya no se contentaba con robar cuota de mercado a los innovadores. Quería poseer categorías enteras.

«El momento de la guerra relámpago debe elegirse sabiamente», escribió en un correo electrónico a los gerentes de Home24, una de sus empresas clon que vendía muebles en línea. «Cada país me dice con sangre cuándo es el momento. ¡Estoy listo, en cualquier momento!» El comercio electrónico era un juego en el que el ganador se lo lleva todo, creía Samwer, y el tiempo se acababa. Los jugadores dominantes fueron los únicos sobrevivientes; los perdedores fueron olvidados. Los empresarios de cohetes deben estar dispuestos a «morir para ganar». «Si veo que estás desperdiciando mi dinero, que no estás orientado a los detalles alemán, que no eres rápido, que no eres agresivo, que no estás impulsado por los datos… entonces me enfado y hago como en Rusia» (sic), escribió, haciendo referencia a su decisión de despojar a los gerentes de Home24 de su salario y equidad. (Después de que el correo electrónico se hizo público, Samwer se disculpó «con cualquiera que pudiera haberse sentido ofendido» por su lenguaje o tono).

Una nueva categoría que Samwer quería probar, y dominar, eran los kits de comida. Una startup sueca llamada Linas Matkasse vendía comestibles en porciones con las tarjetas de recetas correspondientes que llegaban semanalmente por correo. En Suecia, el concepto había demostrado ser extremadamente popular y la empresa estaba en camino de generar $45 millones en ingresos en su cuarto año en el negocio. Una vez que Richter estuvo a bordo con el imitador de Linas Matkasse, reunió a su equipo y reclutó a Thomas Griesel y Jessica Nilsson para que fueran cofundadores. El trabajo del trío era averiguar si los kits de comida tendrían éxito en el resto del mundo y, de ser así, apoderarse de eso antes que nadie más.

Jade 1314, finalmente llamado HelloFresh, se lanzó desde Berlín en octubre de 2011. La aventura del kit de comidas fue una pequeña apuesta para Rocket. Pero para Richter, era una oportunidad de cumplir una visión de sí mismo que había cultivado desde la universidad: quería ser el fundador de una startup. A lo largo de los años, había hecho intentos: estaba su idea de un sitio tipo Airbnb dirigido a estudiantes universitarios y el plan para un servicio de entrega de alimentos en el campus. Más recientemente, él y Griesel, también un MBA y un campeón de milla y corredor de carreras de obstáculos, habían estado lanzando un sitio diario de apuestas deportivas de fantasía para el fútbol profesional. Pero no habían podido persuadir a los inversores para que compraran sus sueños.

Ahora Richter tenía un patrocinador y, mejor aún, una oportunidad potencialmente enorme. Si los kits de comida resultaran ser más que una anomalía escandinava, podrían interrumpir una de las industrias más grandes del mundo: la cadena de suministro de comestibles.

Richter y los suecos no estuvieron solos en esta ambición por mucho tiempo. Los dos competidores más formidables de HelloFresh, Blue Apron y Plated, surgieron a los pocos meses de su lanzamiento, y pronto la industria se convirtió en una verdadera batalla real. Durante los siguientes seis años, los capitalistas de riesgo invirtieron más de mil millones de dólares en la financiación de más de 100 nuevas empresas competidoras que ofrecían alguna variación de lo siguiente: por entre $60 y $180 a la semana, los consumidores podían recibir en su puerta una comida deconstruida en una caja de cartón: comestibles premedidos, instrucciones de recetas paso a paso y la fantasía casi realizada de una comida casera.

Pero luego, tan rápido como la categoría se multiplicó, comenzó a desmoronarse. «Ya no hay mucha gente que busque financiar empresas de kits de comida», dice Ellie Wheeler, socia de Greycroft e inversora en Plated, que vendió a Albertsons por un valor estimado de 200 millones de dólares en septiembre. «Es un viaje difícil seguir invirtiendo en uno de esos». Los capitalistas de riesgo ahora están abandonando la categoría, los que también se están quedando sin dinero se están comprando y Blue Apron, el líder de una sola vez, ahora avanza cojeando, las ventas disminuyen, sus acciones bajaron un 70 por ciento desde su oferta pública inicial de 2017.

El personal consumía drogas y bebía alcohol al aire libre, según tres empleados que presenciaron estas actividades o encontraron botellas vacías y parafernalia de drogas.

Sin embargo, por encima de esta refriega, aparentemente ilesa, se encuentra HelloFresh. El advenedizo alemán registró un crecimiento de las ventas globales de más del 50 por ciento el año pasado y espera que las ventas aumenten otro 30 por ciento en los próximos meses, ya que supera los $ 1.3 mil millones en ingresos anuales globales. Este año, después de quedar muy rezagada con respecto a Blue Apron en los EE. UU. durante la mayor parte de su historia, HelloFresh la alcanzó y la superó, convirtiéndola en la compañía de kits de comidas número 1 en los Estados Unidos y en el resto del mundo. La empresa se hizo pública en noviembre de 2017 en Alemania y, al cierre de esta edición, tiene un valor de más de 2300 millones de dólares.

Entonces, ¿cómo logró HelloFresh desafiar el destino de sus competidores? Richter explica la estrategia de la startup como lo haría con una de sus recetas: su equipo encuentra al cliente objetivo, familias ocupadas (mediante el examen de datos); afina la eficiencia de los esfuerzos de marketing (recopilando muchos datos); mejora la calidad de las recetas (utilizando conocimientos extraídos de, sí, más datos); amplía la gama de ofertas para atender a más segmentos de clientes (gracias a más información e incluso más datos).

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Pero en realidad, la historia de HelloFresh es mucho más complicada que su fórmula de simplemente agregar datos y revolver. Involucra cientos de millones de dólares de capital de riesgo, tácticas de marketing agresivas, quejas del departamento de salud, amenazas de violencia, drogas duras, dinero tonto y, en el centro, fundadores que se han centrado tan implacablemente en el crecimiento que apenas se han detenido a considere lo que sucede cuando realmente ganan.

«¿Maestro multitarea? Calienta una segunda sartén en los pasos 4 y 5 para cocinar varios ingredientes al mismo tiempo y ahorrar unos minutos».
–De «Bibimbap de carne coreana con calabacín, champiñones y zanahorias», receta de HelloFresh WK 44 NJ-12

Dentro de la extinta panadería mayorista en Berlín, que ahora alberga la sede de HelloFresh, la decoración no es sutil para recordarle que, sí, esta es una empresa de alimentos frescos. Los toldos con rayas verdes y blancas, estilo mercado de agricultores, albergan hileras de monitores de computadora. Las mesas de la casa de campo contrastan con los pisos industriales de concreto, mientras que las pilas de cajas vacías de cartón HelloFresh, que parecen que en cualquier momento podrían cargarse con mahi-mahi y enviarse, funcionan como paredes improvisadas en toda la oficina abierta. La oficina de los cofundadores se distingue de todo este encanto. En lo alto de la parte de atrás, dentro de una sala de conferencias con paredes de vidrio, están Richter y Griesel, picoteando en silencio sus computadoras portátiles, en el control de la misión.

«Subías las escaleras y había un contenedor de vidrio, con Dominik y Thomas sentados allí, sin hablar con sus empleados, asegurándose de que nadie interactuara socialmente con ellos», recuerda Simon Schmincke. En septiembre de 2012, la startup de meses de antigüedad estaba planeando su adquisición en EE. UU. Schmincke, uno de los muchos empresarios en residencia de Rocket, que la compañía puso a disposición para alquilar a sus nuevas empresas, fue contratado para convertirse en el nuevo director ejecutivo de HelloFresh en EE. UU. Antes de viajar a Estados Unidos, Schmincke se incrustó en la sede de HelloFresh para absorber inteligencia, pero se sorprendió al descubrir que tendría poco contacto con los cofundadores. «Después de dos semanas, había visto a Dominik tal vez 30 o 60 minutos en total», dice Schmincke. «Yo estaba como, ‘¡Amigo! Me vas a llevar a los EE. UU. Yo dirijo tu empresa. ¿Tal vez deberíamos tomar un café?’ «

Hasta ese momento, Richter y Griesel, el director de operaciones de la empresa, estaban haciendo aquello para lo que habían sido contratados: actuar como «máquinas de ejecución», como los describieron los ex empleados. Se las arreglaron para incubar HelloFresh a una velocidad asombrosa, enviaron su primera caja en tres meses y poco después enviaron equipos avanzados a París, Londres, Ámsterdam y Sydney para lanzar, simultáneamente. Para el verano de 2012, cuando se corrió la voz del próximo lanzamiento de Blue Apron y Plated en los EE. UU., los fundadores decidieron que también necesitaban abrir una oficina en la ciudad de Nueva York y enviaron a Schmincke.

Siguiendo el libro de jugadas de Rocket, los equipos avanzados generalmente estaban compuestos por otros jóvenes generalistas, a menudo ex banqueros y consultores, o los propios empresarios residentes de Rocket. Para animar a la prensa entusiasta, estos puestos de avanzada a veces eligen a un fotogénico empleado local como cofundador. En el Reino Unido, Patrick Drake, un amigo inglés de Richter, apareció en una transmisión de la BBC como cofundador y «jefe de cocina» de HelloFresh. (Drake había sido abogado en Goldman Sachs y nunca trabajó a tiempo completo en una cocina o restaurante). Cuando el servicio llegó a Pittsburgh, el Post-Gaceta informó que Marushka Bland, una joven abogada de fusiones y adquisiciones que había ido a la escuela culinaria, «ayudó a cofundar HelloFresh». En realidad, había sido contratada como pasante, aunque para entonces ya tenía el título de directora de marca. «Tenían una visión bastante relajada de lo que significaba fundador», dice Bland, quien dejó la empresa en mayo de 2013, después de estar en ese puesto durante tres meses.

Todos estos equipos remotos funcionaron con presupuestos ajustados a una velocidad vertiginosa. El equipo de EE. UU., ya con meses de retraso con respecto a los demás,…

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