No es frecuente que un magnate de la moda ensalce las virtudes de una regleta.

Estoy dentro de la guarida en la azotea de Tom Kartsotis, el empresario que ganó cientos de millones de dólares vendiendo relojes fabricados en Asia y que, quizás, haga cientos de millones más de relojes vendidos en Estados Unidos. La oficina del ático privado de Kartsotis se encuentra en lo alto del edificio elegante y emblemático de su empresa en Tribeca de Manhattan, un lugar al que se sumerge cada pocas semanas desde su casa en Texas. Hace cinco años, después de convertir a Fossil en un gigante de accesorios de $ 2 mil millones, Kartsotis incubó Shinola, una marca de relojes de alta gama famosa, principalmente, por ser fabricada en Detroit.

Con un mechón de cabello con mechas grises que se derrama perpetuamente sobre sus ojos, Kartsotis revela la regleta de enchufes, un objeto típicamente relegado a un pasillo trasero de Ace Hardware. Pero donde la mayoría de los minoristas ven productos básicos, Kartsotis adivina una hermosa embarcación. «Una regleta de enchufes es horrible», dice con su acento típico de Texas, sosteniendo su prototipo, que, una vez producido, se venderá por la asombrosa cantidad de $65. Grabado en relieve en el enchufe está el logo de Shinola, un rayo horizontal, el mismo que Kartsotis tiene tatuado en el interior de su muñeca. «Esto no es definitivo», dice, sosteniendo la tira de metal recubierta de polvo meticulosamente diseñada. «Pero estos van a ser increíbles».

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La forma en que una regleta de enchufes podría ser asombrosa tiene menos que ver con su estética que con la alquimia de su marca. Resulta que la idea de la regleta de enchufes Shinola se remonta al menos a tres años, cuando los ejecutivos de General Electric visitaron la fábrica de relojes. En su corta vida, Shinola se había catapultado rápidamente de un concepto de marketing a medias inventado por Kartsotis y un grupo de sus manos ex-Fossil en Plano, Texas, a un símbolo nacional del renacimiento de Detroit y la posibilidad de fabricación estadounidense. El gobernador de Michigan, Rick Snyder, promocionó a la compañía como un modelo para la creación de empleo reinventada, incluso cuando impuso procedimientos de quiebra a la ciudad. Una oleada de celebridades y políticos, desde Neil Young hasta Jeb Bush, se presentaron en la fábrica para ver la artesanía de primera mano. Cuando el ex presidente Bill Clinton, del que se dice que posee más de una docena de relojes Shinola, pasó por allí, lo defendió como un modelo sencillo para el resto del país: «Necesitamos más historias de éxito estadounidenses como la de Shinola en Detroit», dijo. dijo.

En ese momento, General Electric se enfrentaba a su propia huella de fabricación estadounidense cada vez menor. Una vez que la cara de la fabricación de Estados Unidos, la compañía de $ 275 mil millones había estado deslocalizando la mayor parte de su producción durante décadas. En los últimos años, había cerrado su última gran fábrica de bombillas domésticas. El CEO Jeff Immelt quería comenzar a traer algo de ese músculo de fabricación a casa. Entonces, cuando Jonathan Bostock, en ese momento gerente general de marcas registradas y asociaciones de GE, caminó por la planta de Shinola con Kartsotis, olió la oportunidad. «Muchos de nosotros quedamos impresionados», dice. «Un individuo que fundó una gran empresa de relojes basada en la fabricación asiática demostró que podía fabricar estos productos en los EE. UU.» Bostock pensó que GE podría ayudar a capacitar a los trabajadores de Shinola en una fabricación técnicamente más compleja, a cambio de parte del juju de marketing del advenedizo.

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Ahora Shinola y la megacorporación se han unido para dar a luz una asociación de marca que puede explotar los pasados ​​históricos de ambos, incluso si uno de esos pasados ​​se acuñó recientemente. El nuevo esfuerzo de marca compartida pronto venderá de todo, desde ese elegante enchufe múltiple hasta un reloj de $395 con un diseño industrial antiguo que recuerda a los relojes GE que solían llenar las fábricas y las aulas estadounidenses en la década de 1950. «Decidir hacer esto con los lazos de Shinola en nuestra herencia», dice Bostock, sin ironía.

Esta es solo la última capa posmoderna que Kartsotis ha incorporado a Shinola, que ya no es un experimento en la fabricación de autenticidad, sino un negocio de rápido crecimiento. «La marca más genial de Estados Unidos», según lo ordenado recientemente por semana publicitaria–ahora se pueden encontrar en boutiques desde París hasta Singapur. Las tiendas minoristas Shinola han aparecido en más de una docena de ciudades; los planes son casi triplicar eso para fines de 2017. La marca no se está desacelerando para nadie, ni siquiera para la Comisión Federal de Comercio. En noviembre, la agencia gubernamental persiguió el eslogan «Construido en Detroit» de Shinola, acusando a la compañía de embellecer sus afirmaciones hechas en Estados Unidos. Pero a Shinola no le molestan tales críticas. «Creemos que ‘Built in Detroit’ refleja con precisión lo que estamos haciendo aquí», dijo la empresa, que tuvo ventas por más de 100 millones de dólares el año pasado. Prensa libre de Detroit.

Kartsotis ha dedicado su carrera a encontrar formas creativas de aumentar el valor de los productos ordinarios. Nacido en una familia griega estadounidense, abandonó Texas A&M y descubrió su talento empresarial como revendedor de boletos. Cuando tenía poco más de 20 años, se aventuró a Asia con un plan para importar juguetes baratos, hasta que le avisaron que el mercado de relojes asiáticos de precio moderado estaba creciendo. Con $ 200,000 que ganó reventando, Kartsotis abrió Overseas Products International, un importador de relojes de Hong Kong. Pero no fue hasta que Kartsotis se encontró La vida y Mirar revistas de la década de 1950 que Overseas se transformó en la marca llamada Fossil. Kartsotis y la diseñadora principal de Fossil, Lynne Stafford (con quien se casó más tarde) reinventaron los relojes, canalizando el aspecto vintage de las revistas y los empaquetaron en cajas de hojalata. Tres décadas más tarde, la compañía, dirigida por el hermano de Kartsotis, Kosta, genera $3,200 millones en ventas al año.

«Si solo estuviéramos fabricando relojes, seríamos muy rentables, pero somos jugadores enfermos».Tom Kartsotis, fundador de Shinola, la marca de estilo de vida de lujo con sede en Detroit que se está globalizando

Con Shinola, Kartsotis ha realizado un acto de marketing casi mágico: crear una marca de herencia artificial mediante la cooptación de las ricas historias estadounidenses de otros. No revelará los secretos de su particular estilo de marketing teatral, pero deja suficientes migas de pan para reconstruirlo. Si el nombre Shinola se siente antiguo, es porque lo es. En 2010, su equipo supuestamente gastó alrededor de $ 1 millón para comprar el nombre del desaparecido betún estadounidense recordado hoy por ser parte de un insulto de la era de la Segunda Guerra Mundial: «No sabes una mierda de Shinola», y lo reanimó con una nueva narrativa. Los productos de Shinola están diseñados y empaquetados con un aspecto estadounidense de mediados de siglo, que evoca la nostalgia de una era pasada de calidad e integridad. Lo que es más importante, al crear la marca en Detroit, una ciudad emblemática de las dificultades, la resiliencia y la artesanía estadounidenses, la marca está vendiendo más que relojes; está vendiendo un regreso. Cada vez que los clientes de Neiman Marcus o Saks compran uno de los relojes de $850 de la marca o fundas de cuero para iPad de $300, también pueden sentir que están haciendo su parte en la lucha por la supervivencia de Detroit.

En Shinola, Kartsotis ha logrado diseñar una marca que se siente auténtica a pesar de ser en gran medida artificial. Cómo lo ha hecho es un estudio de marketing de la nueva era: una nueva marca que pretende ser una marca antigua, basada en la promesa de que está hecha en Detroit por un casi multimillonario de un suburbio de Dallas.

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para un maestro narrador, la única historia que Kartsotis extrañamente se resiste a contar es la suya. El hombre de 56 años ha pasado la mayor parte de su carrera fuera de la mirada del público, generalmente ridiculizando cualquier cosa que llame la atención sobre él como miembro de lo que él llama «el circuito de la gallina de goma». Durante sus décadas en Fossil, solo hizo una entrevista con la prensa. Cuando Shinola ganó un premio del Consejo de Accesorios en 2014, envió a dos trabajadores de la fábrica al podio. Kartsotis emite un encantador estilo tejano: juega al póquer con los famosos drogadictos Willie Nelson y Woody Harrelson; sin embargo, es uno de los sujetos más angustiosos que he entrevistado. A veces, es difícil saber si su aversión a ser el centro de atención es el comportamiento de un fundador humilde o un director ejecutivo hipercontrolador.

En el transcurso de mis reportajes, Kartsotis y yo nos encontramos en tres estados diferentes, donde él tocaba alegremente durante horas. Nuestras conversaciones abarcaron desde Jack White de White Stripes (él ayudó a llevar la tienda de discos de Nashville del rockero a Detroit) hasta Filson, una marca de ropa para cazadores y pescadores de 119 años que compró para su rehabilitación en 2012. Sin embargo, prácticamente todas las conversaciones parecían terminan convirtiéndose en una breve sesión de terapia, con Kartsotis dando marcha atrás. «¿Qué porcentaje de esta historia será sobre mí?» nerviosamente exigía saber, rogándome que no lo incluyera en el artículo. Después de meses de negociar una sesión de fotos, gritó: «Si no me gusta esta historia y acepto que me fotografíen, será el peor escenario». ¿Qué escenario es ese, le pregunté? «Un invierno nuclear», advirtió. Cuando finalmente apareció en la sesión, ladró que le daría al fotógrafo solo 30 segundos para tomar una foto de él, por lo que chocó torpemente los cinco con un trabajador de la fábrica Shinola.

A fines de 2010, Kartsotis se sentía un poco más libre. Justo antes de la víspera de Año Nuevo, metió a su familia en una casa rodante y condujo hasta un destino a media hora al sur del Gran Cañón. Bedrock City, en Williams, Arizona, era una ruinosa Picapiedra parque temático construido en la década de 1970, una versión kitsch del mundo real de la ciudad natal de la caricatura. Desde que Kartsotis era un niño, ha tenido una fascinación por la serie prehistórica. Nombró a Fossil como un homenaje a él, junto con Bedrock Manufacturing, la firma de inversión de riesgo que fundó en 2003. En un momento, Kartsotis incluso había jugado con su personalidad en línea: si buscabas su nombre en Google, la única foto que aparecía era una foto de la cabeza de dibujos animados de Fred Flintstone.

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De pie entre las réplicas de fibra de vidrio de Fred y Wilma, comenzó a reflexionar sobre su próximo acto. Había pasado un año desde que Kartsotis renunció como presidente de Fossil. Había hecho pública la empresa en 1993 y, con un crecimiento de los ingresos de más del 1000 por ciento (ajustado a la inflación) después de casi dos décadas, Fossil se había convertido en un favorito de Wall Street. Pero las presiones de dirigir una empresa pública hicieron que Kartsotis se sintiera sofocado creativamente. Por otro lado, había estado dirigiendo Bedrock, una empresa que invertiría en marcas de moda hipster de alta gama como Steven Alan y la diseñadora de accesorios Clare Vivier, junto con productos únicos, como el estudio de animación Reel FX. Pero era la primera vez en su vida adulta que en realidad no estaba construyendo algo. Estaba ansioso por correr un riesgo.

Al ver los matorrales del desierto, Kartsotis contempló comprar el parque cubierto de polvo, convertirlo en un modelo de vida sostenible y usar las ganancias para apoyar a las comunidades nativas americanas cercanas. Pero mientras él y su familia estaban empacando para irse, un amigo que había viajado en caravana con ellos hizo lo que parecía una propuesta descabellada: «Si quieres hacer algo para ayudar», dijo, «deberías ir a Detroit».

Después de pasar la mayor parte de su carrera entre Texas y Asia, Kartsotis había puesto un pie en Detroit solo unas pocas veces. Habiendo dominado la fabricación al otro lado del mundo, en algunos momentos había considerado establecer una fábrica de relojes en suelo estadounidense. «Hablé sobre eso, pero nunca me puse manos a la obra», dice. Detroit, que alguna vez fue la meca de la fabricación de Estados Unidos, ahora era un casco conmocionado de sus antiguos días de gloria y, sin duda, un telón de fondo intrigante. A las pocas semanas de su visita al desierto de Año Nuevo, Kartsotis decidió no seguir con el parque temático en ruinas, sino dar el paso en Rust Belt.

La introducción de Kartsotis a Detroit apenas fue de base. En su primera visita exploratoria, lo acompañó su amigo y nativo de Michigan, Don Nelson, el legendario exentrenador de la NBA. Kartsotis no tardó mucho en conectarse con Dan Gilbert, los Quicken Loans…

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