Three Branches Healthy Living había existido por un par de años cuando perfeccionó su selección de productos, que anteriormente había sido una extensa lista de artículos naturales, hasta llegar a una única solución de limpieza en la que sus tres fundadores realmente creían. Los fundadores Allison Evans, Kelly Love y Marilee Nelson recaudó $ 1 millón en fondos de amigos y familiares, y se renombró como Branch Basics.

Etiquetaron el limpiador no tóxico con etiqueta blanca y lo vendieron como una alternativa totalmente natural a los productos agresivos que pueden irritar la piel y los ojos y estresar el sistema inmunológico. La solución podría usarse en azulejos, vidrios, mostradores, como jabón de manos, en la ropa, en realidad casi cualquier cosa. Y desarrolló un seguimiento dedicado. Lo mismo hizo el sitio web de la compañía, que publicó artículos sobre bienestar, productos naturales y alimentación limpia.

Fue una idea ganadora nacida de la experiencia personal de los fundadores utilizando productos naturales. Pero sacrificar su línea de productos resultaría ser un cambio menor en comparación con lo que estaba por venir.

Justo cuando el negocio estaba despegando, Evans, Love y Nelson fueron tomados por sorpresa cuando los clientes comenzaron a cuestionar si el producto realmente era totalmente natural. Este no sería el tipo de bache en el camino que los empresarios enfrentan de forma semiregular: se enfrentaban a un dilema ético y estratégico que iba directamente al corazón de su modelo de negocio. Existía una posibilidad muy real de que hacer lo correcto significaría el fin de la empresa.

Finalmente, los fundadores tomaron la desgarradora decisión de detener las ventas y retirar el limpiador del mercado. La medida hizo retroceder años al negocio y los colocó bajo una grave presión financiera. Sin embargo, en última instancia, también les permitió volver más fuertes que nunca.

El evangelio de «La tía loca Marilee».

Evans era estudiante de segundo año en la Universidad de Texas en 2006 cuando se enfermó. La causa de sus síntomas (dolor crónico, pérdida de funciones motoras) eludió a los médicos. Nelson, su tía, consultora de exposición ambiental que también enseñó a sus clientes cómo curarse a sí mismos a través de los alimentos, tenía una teoría: sospechaba que la enfermedad de su sobrina podría ser el resultado de un sistema inmunológico debilitado debido a la exposición química a los materiales de construcción después de que ella se mudó a un apartamento recién construido. Era una noción fácil de poner los ojos en blanco.

Pero dos veranos más tarde, después de haber tomado un cóctel de medicamentos y haber notado poca mejoría, convencieron a Evans para que fuera a pasar el verano con su tía. Llevó a su amiga Love a la aventura en Texas Hill Country, que Love describió más tarde como ir a ver a «La tía loca Marilee».

Nelson se llevó los perfumes, lociones y otras tinturas potencialmente irritantes de los recién graduados universitarios. No pasó mucho tiempo antes de que Love se uniera al estilo de vida completamente natural. Al vivir en la casa libre de químicos de Nelson, Love pronto vio que la salud de su buena amiga mejoraba y salió con una lección. «Nuestros cuerpos quieren sanar», dice ella. «Solo tenemos que dejar de exponerlos a todos los irritantes que los están frenando».

Love y Evans se empaparon todo el verano y decidieron que querían difundir el evangelio de Nelson de una manera limpia y sencilla que los Millennials no encontrarían chiflados. Comenzaron un sitio web, con las filosofías de Nelson destiladas a través de sus sensibilidades de recién graduados. Pronto, estaban vendiendo el tipo de productos naturales y artículos para el hogar que Nelson recomendaba a sus clientes. Cuando eso se volvió «demasiado abrumador para las personas que no sabían por dónde empezar», decidieron concentrarse en comercializar y vender el único producto de limpieza perfecto.

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Remolino de dudas.

Después de que Evans, Love y Nelson recaudaron el dinero y simplificaron la marca a Branch Basics, el negocio creció rápidamente. La empresa tenía 10 empleados y un boletín con 30.000 suscriptores. Las ventas alcanzaron los $2 millones en 2015 y estaban en camino de alcanzar los $6 millones el año siguiente.

Pero los fundadores comenzaron a recibir preguntas de su creciente base de clientes. Si el producto era todo natural, ¿por qué no revela todos los ingredientes? ¿Cómo sabemos si hay un alérgeno? ¿Qué seguridades tenemos de que realmente es lo que dices que es?

Su proveedor, que también había etiquetado el producto con etiqueta blanca, inicialmente les dijo que la lista completa de ingredientes era patentada. Para las mujeres, la evasión parecía sospechosa. Finalmente, el proveedor dijo que el producto contenía un surfactante de origen natural que se consideró «sintético» debido al procesamiento por el que había pasado.

«Fue absolutamente alucinante para mí», dice Nelson. «Vendíamos esto como una fórmula completamente natural». Aun así, había usado el limpiador mucho, al igual que sus clientes más sensibles a las toxinas. Para ellos, era demostrablemente seguro, y también era un producto muy, muy bueno. Se limpió bien. Estaba libre de toxinas.

Los fundadores debatieron. ¿Deberían eliminar algunas de las afirmaciones y seguir vendiendo un producto que les encantaba a ellos y a sus clientes? ¿O deberían renunciar y perder una gran cantidad de dinero en nombre de la integridad? Después de todo, su misión había sido educar a las personas sobre la vida natural y vender solo productos totalmente naturales.

Un subconjunto de las decenas de miles de seguidores de la marca estaba cada vez más furioso. «Honestamente, esa fue la parte más difícil», dice Love. «La gente nos amenazaba con demandas por mala comercialización».

Las tres mujeres tenían un sentimiento de culpa por haber sido acusadas de no hacer lo único que su empresa se había propuesto hacer bien. Decidieron que no podían continuar.

Durante la semana de Navidad de 2015, cancelaron todas las ventas. Enviaron un correo electrónico a sus suscriptores explicando la situación y despidieron a todo el personal el 31 de diciembre.

Continuando con el nuevo año respondiendo correos electrónicos enojados de los clientes, los fundadores tuvieron que preguntarse: ¿A dónde vamos desde aquí? Al cerrar toda su operación, ahora solo estaban en deuda con sus inversores y acreedores, así como con sus clientes, muchos de los cuales querían reembolsos. Vaciaron sus cuentas dando reembolsos, primero a los clientes.

«Pagamos a todos los que solicitaron un reembolso», dice Nelson. «Fue el momento más estresante que recuerdo en mi vida».

Ganando tranquilidad.

Durante los siguientes 18 meses, los fundadores trabajaron con varios químicos y laboratorios para elaborar su propio producto de limpieza completamente natural y no irritante que funcionó en todo, desde ropa muy sucia hasta la piel sensible de un bebé. Probaron 100 formulaciones. «Estábamos buscando un unicornio», dice Love. Dudaba que pudiera existir.

Mantuvieron actualizados a sus antiguos clientes, pero sabían que tendrían que recuperar su lealtad. Soñaban con controlar su propia cadena de suministro, fabricar y conocer la lista completa de ingredientes de su nuevo limpiador.

«Nunca en mi vida podría haber imaginado que podríamos haber encontrado algo que me gustara más», dice Nelson. Pero uno parecía estar funcionando bien. Era una mezcla líquida sin perfume de limpiadores a base de azúcar, emulsionantes de calidad alimentaria, manzanilla, bicarbonato de sodio y jaboncillo. Todos los ingredientes se enumeran en el empaque reutilizable. Ella dijo que los químicos lo probaron en el tejido de la piel y «regresó al 100 por ciento sin daños. Era como el agua».

En agosto, Branch Basics se relanzó con un nuevo producto de limpieza concentrado, formulado en Colorado, con un nuevo empaque, un modelo comercial directo al consumidor y un mensaje benéfico de ayudar a los estadounidenses a crear vidas más saludables. El nuevo lema de la compañía: «Creemos juntos un hogar saludable».

Evans, Love y Nelson ganaron dos socios comerciales en el camino, que hoy en día dirigen las operaciones comerciales de Branch desde Minneapolis. Las mujeres aún viven en Texas y se enfocan en el contenido de estilo de vida saludable de Branch Basics y en el marketing de la marca. Dicen que es posible que la compañía no regrese a los $ 2 millones en ingresos este año, pero estará lo suficientemente cerca como para sentir que se está recuperando.

A pesar de la agonía que soportaron hace dos años, se consideran afortunados de que los cimientos de su empresa se hayan fortalecido, y se hayan hecho de una manera que controlan. «Todos estamos muy agradecidos por lo que nos ha llevado y por tener el producto que tenemos ahora», dice Love. «La parte divertida es recibir testimonios todos los días. La gente no puede creer lo bien que limpia, y les da mucha tranquilidad».

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