Una década después de lanzar Dollar Shave Club como una empresa emergente de maquinillas de afeitar de un dólar al mes, y cinco años después de vender la compañía por mil millones de dólares al gigante de productos de consumo Unilever, Michael Dubin dejará el cargo de director ejecutivo. Si bien planea permanecer como asesor especial y miembro de la junta, el ex director ejecutivo de Sur la Table, Jason Goldberger, un veterano del comercio electrónico, reemplazará a Dubin a partir del 19 de enero de 2021.

Dubin duró más tiempo que la mayoría de los fundadores en una posición similar. Por lo general, los empresarios, que son un grupo inquieto, no pueden esperar para irse y quedarse solo el tiempo que esté obligado por contrato. Si bien se desconoce qué estipulaba el contrato de Dubin, se negó a decirlo, cinco años es mucho tiempo para quedarse.

Dubin dice C ª. que quería asegurarse de que el barco navegaba sin problemas antes de irse. «No hubo magia real en el momento», dice. «Necesitábamos sentir que el negocio estaba sobre una base sólida y… que encontramos un líder capaz para tomar el timón».

Unilever ha sido un propietario de toque ligero y DSC mantiene su independencia corporativa y, por lo tanto, cierto grado de autonomía. Ben and Jerry’s, otra subsidiaria de Unilever, disfrutó de un arreglo similar después de ser adquirida en 2000. Aún así, Dubin tiene un jefe, Sunny Jain, presidente de Unilever beauty and personal care a nivel mundial y presidente de la junta directiva de DSC.

Cuando Dubin abordó por primera vez el tema de renunciar hace un año, Jain pidió más tiempo, dice Dubin. DSC se dirigía a su mejor año hasta el momento. Después de ser una marca exclusivamente directa al consumidor, en octubre de 2020, DSC estaba listo para lanzarse al marketing omnicanal con Walmart, un cambio que se había estado gestando durante años. La compañía también lanzó un rediseño elegante con una nueva paleta de colores (coral sobre un fondo azul marino) y un logotipo. Su línea de Walmart incluye maquinillas de afeitar y productos de ayuda para el afeitado. Hay un paquete de cuatro y seis hojas con mantequilla para afeitar, cuyo precio oscila entre $ 9.88 y $ 14.88.

Hasta aquí todo bien. Ni Unilever ni Dubin hablarían de números; sin embargo, Dubin señaló que DSC ha crecido cada año y continúa creciendo. Es más, agrega: «Estamos preparados para el crecimiento omnicanal en 2021… Tengo la esperanza de que podamos, en el próximo año o dos, apuntar nuestras armas hacia la omnicanalidad internacional».

Este tipo de cambio de guión para una empresa de DTC es bastante común en estos días, incluso en medio de una pandemia, en la que los consumidores compran mucho más en línea. Andy Dunn, el fundador de Bonobos, lo dijo en una entrevista con C ª. en febrero pasado, poco después de dejar Walmart, que había comprado su empresa por 310 millones de dólares en 2017.

En 2016, Dunn había escrito un tratado fundamental sobre cómo lanzar una marca vertical nativa digital: una publicación de blog que inspiraría a innumerables marcas DTC de seguimiento. Hoy, está cantando una melodía diferente, sugiriendo, también, que la omnicanalidad es imprescindible. Específicamente, cree que un híbrido de directo al consumidor y omnicanal, u «omnidirecto al consumidor», es el modelo ideal en estos días. «Es prudente comenzar con un híbrido de su propia distribución en línea, su propia distribución fuera de línea y, potencialmente, seleccionar asociaciones mayoristas», dice Dunn.

Por supuesto, los empresarios cambian de opinión. Pero el grado del giro es revelador. Podría ser que las empresas adquiridas y dirigidas por fundadores en algún momento simplemente beban Kool-Aid y comiencen a adoptar el mensaje de la empresa matriz. También podría ser que las empresas que solo trabajan con DTC sean demasiado difíciles de mantener, y mucho menos de crecer, con el tiempo.

Eso es algo a lo que aludió Dubin. Después de obtener millones de suscriptores cuando un divertido video de YouTube en el que apareció se volvió viral en 2012, la compañía finalmente recaudó $ 225 millones en ventas de 2016. En sus primeros años, DSC recortó la participación de mercado de los incondicionales y agregó combustible a la caja de suscripción y la moda de inicio de DTC.

Los competidores inundaron y el costo de adquisición de clientes se sobrecalentó, particularmente en las plataformas en línea donde los usuarios hacen clic en un anuncio para unirse, dice Dubin. «Facebook estaba inundado de empresas directas al consumidor que luchaban por atraer la atención», dice, y agrega que, dada la limitación de bienes raíces, en algún momento se activa la ley de la oferta y la demanda. «Cuanto menos de algo hay, más más caro se vuelve. Y lo que terminó sucediendo es que encareció el crecimiento».

Dubin todavía cree que la comunicación directa con el consumidor es una excelente forma de iniciar una marca; simplemente no debería ser tu juego final. «En última instancia, creo que necesitará un enfoque omnicanal, ya que los consumidores anhelan [in-person] experiencias», dice. «Y cuanto más inmersiva y única sea la experiencia que una marca pueda ofrecer, creo que mejor estarán en términos de superar el ruido».

Por supuesto, pronto tendrá mucho tiempo para pensar en todas estas cosas. Aunque afirma que no tiene ninguna gran idea de negocio nueva, puede apostar que Michael Dubin no se quedará fuera por mucho tiempo. Dice él: «No soy alguien cuyo cerebro está inactivo».

Michael Dubin hace su salida de Dollar Shave Club

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