El patrocinio corporativo es una forma de publicidad en la que las empresas pagan para asociarse a determinados eventos. Cuando se trata del patrocinio de un evento benéfico o sin fines de lucro, la actividad de patrocinio a menudo se denomina marketing de eventos o marketing con causa. El patrocinio corporativo ha estado creciendo rápidamente en los últimos años, más rápido, de hecho, que el crecimiento de la publicidad corporativa general a fines de la década de 1990. Según Trevor Hartland, escribiendo en el Revista internacional de marketing deportivo y patrocinio«el patrocinio mundial alcanzó un máximo histórico de 26.200 millones de dólares en 2003».

La mayoría de los patrocinadores de grandes eventos son, por supuesto, grandes empresas. Sin embargo, parte del aumento del patrocinio empresarial en todo el mundo es atribuible al número de pequeñas y medianas empresas que se están involucrando. No hace mucho tiempo, solo las grandes entidades podían permitirse el lujo de patrocinar grandes eventos como una forma de generar buena voluntad y aumentar los ingresos. Pero en el entorno empresarial actual, las pequeñas empresas han adoptado el patrocinio de todo, desde equipos locales de softbol y voleibol hasta festivales, ferias y limpiezas de parques, como un medio eficaz para aumentar su visibilidad en su comunidad de origen. Muchos de estos tipos de patrocinios permiten a las pequeñas empresas aumentar su perfil público de una manera relativamente rentable.

Una empresa puede beneficiarse de muchas maneras del patrocinio. Negocios de la Nación El colaborador Harvey Meyer promociona una amplia gama de posibles beneficios: «[Sponsorships] puede mejorar la imagen y la visibilidad de una empresa; diferenciar a la empresa de los competidores; ayudar a desarrollar relaciones más estrechas con clientes actuales y potenciales; exhibir productos y servicios; descargar inventario obsoleto; y permitir que la empresa compita de manera más efectiva contra firmas más grandes que tienen presupuestos de publicidad mucho más grandes. Además, las entradas para eventos patrocinados se pueden usar como incentivos para empleados, proveedores y clientes y para promover la lealtad de los trabajadores. Y los defensores dicen que si los patrocinios están bien concebidos y son estratégicos, pueden impulsar las ventas, tanto a corto como a largo plazo, a medida que mejoran la comunidad a través de los eventos que apoyan».

En un artículo que analiza las tendencias recientes en el patrocinio corporativo titulado «Por qué los patrocinadores patrocinan», el autor Jim Karrh enumera los cuatro criterios que los recaudadores de fondos sin fines de lucro esperan que la mayoría de las empresas utilicen para evaluar la solicitud de involucrarse como patrocinador. Los cuatro criterios son los siguientes:

  • Relevancia: la causa debe ser relevante para los productos o servicios de la empresa.
  • Ajuste de la marca: debe haber un buen ajuste con la marca general de la empresa.
  • Alineación de la misión: la asociación debe alinearse con la misión de una empresa.
  • Resultado comercial: la empresa debe creer que puede lograr algún resultado comercial medible a través de la asociación.

Además de los aspectos publicitarios y promocionales del patrocinio corporativo, también brinda beneficios en el ámbito de las relaciones con la comunidad. Un programa completo y continuo de relaciones con la comunidad, incluido el patrocinio de eventos, puede ayudar a prácticamente cualquier organización a lograr visibilidad como un buen ciudadano de la comunidad. Las organizaciones son reconocidas como buenos ciudadanos de la comunidad cuando apoyan programas que mejoran la calidad de vida en su comunidad, incluida la prevención del delito, empleo, programas ambientales, limpieza y embellecimiento, reciclaje y restauración. Algunos otros ejemplos de programas en curso pueden incluir programas de becas, proyectos de renovación urbana, programas de artes escénicas, programas sociales y educativos, actividades para niños, organizaciones comunitarias y proyectos de construcción. Estos tipos de patrocinios, también denominados a veces «marketing relacionado con una causa», también pueden estar vinculados a causas sociales nacionales o incluso internacionales. Por ejemplo, un fabricante de kayaks que dona un porcentaje de las ventas de sus botes directamente a una organización nacional de conservación de ríos no solo apoya una causa que vale la pena, sino que también crea una herramienta de marketing eficaz para sí mismo.

Los buenos programas de relaciones con la comunidad brindan a los empleados una razón para estar orgullosos de la empresa, lo que aumenta la lealtad y puede ayudar a reducir los costos laborales y de producción. Además, es probable que una empresa con empleados felices y una buena reputación en la comunidad atraiga nuevos empleados altamente calificados. Una pequeña empresa también puede generar nuevos negocios a través de los contactos y pistas que genera en sus actividades de relaciones con la comunidad. Dichos contactos también pueden facilitar que la empresa obtenga financiamiento para la expansión, encuentre nuevas ubicaciones prometedoras u obtenga un trato favorable en términos de impuestos, ordenanzas o servicios públicos. Las buenas relaciones con la comunidad también pueden ser beneficiosas en tiempos de crisis, como un incendio o el cierre de una planta, reuniendo a la comunidad en torno al negocio afectado.

El patrocinio de eventos, en particular, es una opción atractiva porque brinda a una empresa acceso a diversas audiencias, incluidos empleados, tomadores de decisiones comerciales y reguladores gubernamentales, así como consumidores. Puede ser una herramienta de marketing especialmente buena para las empresas que participan en el comercio internacional, porque el patrocinio trasciende las barreras lingüísticas y culturales. Muchos especialistas en marketing creen que el patrocinio corporativo es superior a otros métodos porque permite una respuesta inmediata del cliente a las ofertas de nuevos productos. Los eventos brindan a los gerentes comerciales la oportunidad de encontrarse cara a cara con sus clientes. También brindan a los clientes la oportunidad de probar los productos de una empresa de primera mano. En comparación, las herramientas de investigación de mercados, como los grupos focales, pueden ser costosas y es posible que no estén dirigidas a las personas adecuadas, mientras que los cuestionarios o encuestas de mercado generalmente no brindan a los clientes potenciales la oportunidad de probar el producto.

El patrocinio corporativo también brinda a los especialistas en marketing una oportunidad única para posicionar sus productos en el mercado. Con el patrocinio corporativo, a diferencia de las técnicas de marketing convencionales, la empresa, el producto y el evento o causa que se patrocina tienden a vincularse en la mente de los consumidores. Al patrocinar un evento o financiar la transmisión de un evento, un patrocinador puede ganar visibilidad y, al mismo tiempo, crear una asociación consigo mismo con los valores del evento. El evento genera la audiencia al mismo tiempo que proyecta valores asociados a las actividades del evento. Cada vehículo de patrocinio tiene ciertas imágenes asociadas en la mente del consumidor que se transfieren al patrocinador.

Dada esta tendencia de los consumidores a asociar patrocinadores con eventos, es importante que las empresas patrocinadoras elijan eventos que encajen bien con la imagen de sus productos. De hecho, las pequeñas empresas no deben asociarse con ninguna causa o evento sin realizar primero un examen serio de los posibles inconvenientes de una oportunidad de patrocinio. Por ejemplo, los patrocinios efectivos a menudo requieren una participación activa por parte de las empresas y segmentos de su fuerza laboral. Además, algunas empresas rehúyen el patrocinio por temor a ser expuestas a litigios o molestadas por los organizadores de otros eventos. Finalmente, la afiliación a un evento comunitario que está mal organizado o que viola los estándares locales de buen gusto puede ser bastante costosa para una pequeña empresa. Con esto en mente, los propietarios de pequeñas empresas siempre deben realizar una verificación de antecedentes de los eventos u organizaciones que están considerando patrocinar. Hablar con patrocinadores actuales y pasados ​​es una buena manera de aprender más sobre el evento de alguien que no sea sus promotores. Vale la pena señalar que la creciente popularidad del patrocinio corporativo ha impulsado a muchas empresas de investigación de mercado a ayudar a las empresas en la selección, implementación y evaluación de oportunidades de patrocinio. Pero estos servicios pueden tener un costo prohibitivo para las empresas más pequeñas.

Incluso cuando hay una buena adecuación entre el patrocinador y el evento, sigue siendo vital que una empresa promueva el evento y su participación para obtener beneficios. Después de todo, el patrocinio es una forma de publicidad, incluso cuando se trata de una empresa sin fines de lucro o un evento benéfico. Las posibles formas de promover el patrocinio de eventos incluyen vallas publicitarias, anuncios impresos y transmitidos y correo directo. Las empresas patrocinadoras también pueden encontrar útil emitir comunicados de prensa sobre el evento a los medios, así como contribuir con artículos y editoriales a publicaciones que lleguen al público objetivo. Los comercializadores de productos de consumo también pueden participar en promociones conjuntas con los minoristas, como cupones y vinculaciones.

Las tarifas involucradas en el marketing de eventos pueden oscilar entre unos pocos cientos de dólares y cientos de miles de dólares, según la escala del evento y el nivel de participación del patrocinador. Además del costo de organizar el evento en sí, también hay que considerar los costos asociados de publicidad, publicidad y administrativos. Muchas pequeñas empresas eligen comenzar como copatrocinadores de un evento existente, lo que les permite aprovechar la experiencia de los otros patrocinadores. También es posible que una pequeña empresa suscriba un nuevo evento y comparta los costos de publicidad con un copatrocinador. Algunas empresas encuentran difícil justificar el gasto del patrocinio corporativo porque puede ser difícil medir los resultados en términos monetarios. Pero a menudo es posible realizar entrevistas de antes y después con los asistentes al evento, o regalar cupones y luego realizar un seguimiento de las tasas de canje. Algunas empresas también intentan medir el éxito de un evento proporcionando un número de teléfono gratuito para que los asistentes llamen para obtener más información sobre sus productos o servicios.

MERCADEO DE EMBOSCADA

Los beneficios proporcionados por el patrocinio corporativo pueden disminuir significativamente mediante tácticas competitivas conocidas como «marketing de emboscada», que ocurre cuando los competidores toman medidas para desviar la atención de la audiencia de un evento del patrocinador y hacia ellos mismos. Las tácticas de marketing de emboscada incluyen el patrocinio de la cobertura mediática de un evento en lugar del evento en sí, el patrocinio de una subcategoría de un evento, el patrocinio de atletas o equipos individuales que participan en un evento, o la planificación de publicidad para que coincida con el evento. Aunque los patrocinadores pagados y los propietarios de eventos consideran que la práctica no es ética, otros la consideran una parte normal de la publicidad competitiva.

Existen varias medidas preventivas que los patrocinadores corporativos pueden tomar para reducir las posibilidades de ser atacados con marketing de emboscada. Las empresas patrocinadoras deben tratar de anticipar promociones competitivas y establecer esos derechos específicos con el propietario del evento, identificar vías relacionadas para la promoción y bloquearlas, y buscar soluciones legales cuando se infrinjan sus derechos de patrocinio. Pero quizás la forma más efectiva para que las empresas patrocinadoras reduzcan la efectividad de las tácticas de marketing de emboscada es promover su participación de manera efectiva.

BIBLIOGRAFÍA

Freír, Andy. «Los patrocinadores juegan para ganar». Márketing. 7 de agosto de 1997.

Hartland, Trevor y Heather Skinner. «¿Qué se está haciendo para disuadir el marketing de emboscada? ¿Están funcionando estos intentos?» Revista internacional de marketing deportivo y patrocinio. julio de 2005.

Karrh, Jim. «Por qué Patrocinadores Patrocinar». Negocios en Arkansas. 12 de diciembre de 2005.

Kasrel, Deni. «Crece el patrocinio corporativo». Revista de negocios de Filadelfia. 2 de mayo de 1997.

Meyer, Harvey. «Y ahora, algunas palabras sobre los patrocinadores». Negocios de la Nación. marzo de 1999.

Moore, Paula. «Las empresas descubren una mina de oro de buena voluntad: el uso de la generosidad como estrategia de marketing». Revista de negocios de Denver. 22 de agosto de 1997.

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