La tarde en que Justin Woolverton casi muere, conducía a su casa desde Van Nuys con 40 pintas de helado en el asiento trasero. El 101 estaba atascado como de costumbre; llamó a un amigo para pasar el tiempo. Mientras hablaban, Woolverton notó que tenía un pequeño problema para respirar. Su respiración se hizo más superficial; su corazón comenzó a latir con fuerza; su cabeza comenzó a dar vueltas. Trató de mantener la calma, pero cuando llegó a West Hollywood, estaba hiperventilando, al borde del desmayo. Una ambulancia estaba en el carril de al lado en un semáforo. Hizo un gesto de pánico salvaje al conductor, con la esperanza de que pudiera salvarlo.

Unos meses antes, Woolverton había fundado la compañía de helados Eden Creamery aquí en Los Ángeles. Abogado corporativo de formación, había aprendido por sí mismo el negocio: cómo fabricar helado, cómo venderlo a las tiendas de comestibles. Sin embargo, por cada lección que había aprendido sobre el postre helado temperamental, tendía a perderse algo evidente. Por ejemplo, sabía que el hielo seco, varias libras del cual también estaban en el asiento trasero, era el refrigerante elegido para el transporte de helados porque se convertía en gas a medida que se calentaba, lo que significaba que no se formaban charcos. Lo que no sabía: la forma gaseosa del hielo seco, también conocido como dióxido de carbono, es tóxica. Una vez que el dióxido de carbono se eleva al 1 por ciento del aire, puede hacer que el cuerpo se sienta somnoliento. En un 8 por ciento, el cuerpo suda, luego la visión se oscurece y luego, como estaba aprendiendo Woolverton, la mente comienza a perder el conocimiento. Posteriormente, el cuerpo se asfixia.

La ambulancia se detuvo; Woolverton salió del coche dando tumbos. Pero cuando los paramédicos le colocaron un estetoscopio en el pecho, sus funciones corporales habían vuelto a la normalidad: había inhalado aire fresco.

Resulta que el aire se estaba convirtiendo en un detalle recurrente en la vida de Woolverton. Uno de los ingredientes que eventualmente haría de Halo Top, como se conocería el helado de Eden Creamery, la nueva marca más improbable para sacudir la categoría de helados despiadados fue el aire. Junto con leche, crema, claras de huevo, agentes espesantes y un cóctel de stevia y eritritol empacado en los sabores que desafían las calorías de Halo Top como Red Velvet o Pancakes and Waffles, Woolverton bombeó tres cuartos de taza de aire en cada pinta. Lo que significaba que, como Los Ángeles, donde nació, e Instagram, donde prosperaría, Halo Top se convertiría en otra hermosa ilusión: con solo 300 calorías y 20 gramos de azúcar, y la friolera de 20 gramos de proteína en cada pinta, Halo Top cumplió la promesa de que era posible de alguna manera ser tanto decadente como saludable. Era el equivalente en helado de una mujer tonificada en Lululemon inhalando una hamburguesa con queso. Y en los seis años transcurridos desde que Woolverton desarrolló su primera receta, se ha convertido en uno de los postres helados más vendidos.
En América.

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La trayectoria de la empresa ha sido diferente a cualquier otra en el negocio de alimentos envasados. Hace dos años, sus fundadores, Woolverton y Douglas Bouton, estaban arruinados y endeudados por cientos de miles de dólares. Los cofundadores cometieron todos los errores posibles, desde estropear la fórmula de su helado hasta desarrollar una marca que ya había sido registrada por un competidor litigioso, hasta que ambos casi se suicidan. (Bouton tenía un susto de muerte similar al conducir con hielo seco. «Probablemente debería haberte advertido», le dice Woolverton ahora).

También han logrado reescribir las reglas del comportamiento del consumidor. Por lo general, la gente compra una pinta de Ben & Jerry’s o Häagen-Dazs cada dos semanas, mojando cucharadas con aire culpable aquí y allá. Pero Halo Top ha eliminado la necesidad de cualquier timidez acerca de beber una pinta entera de $ 6 de una sola vez. Como los alienta a hacer en su empaque, «Deténgase cuando toque el fondo», sus fanáticos a menudo compran una pinta para prácticamente todas las noches de la semana, lo que deja a los minoristas luchando por mantener las cosas en existencia y la empresa luchando por producir. lo suficientemente rápido.

Como resultado, los ingresos de Eden Creamery se dispararon, de $230,000 en 2013 a más de $100 millones este año. En 2017, la empresa rentable obtuvo el puesto número 5 en Inc. 500, con una tasa de crecimiento de tres años del 20,944 por ciento. «Halo Top es una de las historias más disruptivas que he visto en mis 10 años en la industria», dice Wayne Wu, director gerente y socio de VMG, un inversionista en nuevas empresas de alimentos y bebidas. «Convirtieron una barra energética en un helado».

Nada en la forma en que Woolverton y Bouton dirigen la empresa es tradicional, ni su producto, ni su comercialización, ni siquiera su jornada laboral. Halo Top produce anuncios que son deliberadamente extraños y desagradables. Cuenta entre sus seguidores a entusiastas del fitness, atletas profesionales menores y celebridades esbeltas de la lista C, pero no le importa tener detractores también. La empresa no tiene oficina y se comporta más como una startup de software que como un negocio de alimentos envasados. Sus 75 empleados de tiempo completo trabajan desde casa, se envían mensajes a través de la aplicación de chat Slack, la mayoría de ellos se reúnen en varias salas de conferencias de WeWork en Los Ángeles. Woolverton comienza su jornada laboral a las 10:30 a. m., pero solo trabaja en turnos de tres horas hasta la medianoche. Mientras tanto, navega en Reddit, juega a Civilization III y hace ejercicio. Las siestas del mediodía no son infrecuentes. «Solo somos Justin y yo, sentados en casa con nuestros pantalones de chándal, comiendo el almuerzo de Nestlé y Unilever», se jacta Bouton, quien, al igual que Woolverton, no tenía experiencia en el negocio de comestibles antes de comenzar la empresa.

Los dos exabogados podrían estar arrasando con su ropa de salón, pero ahora también están a punto de descubrir las consecuencias de irritar a los gigantes de la industria. El año pasado, Unilever y Kroger lanzaron sus propios imitadores de Halo Top con infusión de stevia. Ahora, Woolverton y Bouton persiguen su estrategia de crecimiento más agresiva hasta el momento. En octubre, presentaron la nueva línea de helados sin lácteos de Halo Top. En noviembre, debutaron con la primera de las 10 ubicaciones minoristas planificadas. Para la primavera, continuarán lanzando nuevos sabores. Los cofundadores no solo tienen que superar a su nueva competencia, sino que tienen que acabar con la tradición más obstinada de todas: la maldición de la moda de los alimentos bajos en calorías.

En 2011, Justin Woolverton era solo otro tipo inútil en Hollywood. Sus cuatro años en el bufete de abogados de zapatos blancos Latham & Watkins habían aplastado la idea de que su carrera alguna vez estaría a la altura de sus sueños de la infancia de pavonearse en una sala de audiencias como el abogado principal en una novela de John Grisham. A los 32, lo más glamoroso que había hecho el ex mocoso de la Marina fue volar a Hong Kong para un arbitraje de contrato de alto perfil, donde luego pasó 10 días revisando documentos en una sala de conferencias, haciendo clic en un botón en el software de la base de datos cada vez que uno era relevante para el caso.

Afortunadamente, Los Ángeles tiene mucho que ofrecer a los jóvenes y sin rumbo fijo: cuando no estaba trabajando, Woolverton tomaba clases de improvisación, leía libros de escritura de guiones y escribía un episodio ficticio de su programa de televisión favorito, FX’s. La Liga. Hizo standup en micrófonos abiertos en cafeterías, contando chistes malos. «Fue el período más terrible de mi vida», dice.

Después de agotarse en la comedia en unos pocos meses, recurrió al siguiente mejor pasatiempo en Los Ángeles después de actuar y escribir guiones especiales: optimizar la dieta. Llevaba mucho tiempo practicando el ayuno intermitente, limitando su ingesta calórica a ciertas horas del día y evitando el azúcar y los carbohidratos. Regularmente se saltaba toda la comida hasta las 4 p. m. y luego ingería dos platos principales ricos en proteínas, como un tazón de burrito de pollo de Chipotle y una tortilla de paleta de cerdo. Sintió que esto mantenía su mente aguda y su cuerpo de playa tenso. Pero este estilo de vida disciplinado dejó insatisfecho su gusto por lo dulce. El hombre necesitaba postre.

Woolverton apenas era un chef, pero estaba decidido a inventar una delicia saludable y de buen sabor. Ensambló sus primeras recetas como ecuaciones crudas, agregó yogur griego a las bayas, luego agregó stevia, un edulcorante de origen vegetal bajo en calorías que se había vuelto popular recientemente, y esperaba que la mezcla, una vez mezclada y congelada, fuera igual a helado. . no lo hizo Era dura y helada, como una paleta helada de yogur. Varió las cantidades que combinó, calculando cuánta stevia se necesitaba para obtener el nivel justo de dulzura. Compró una máquina para hacer helados y la mezcla sabía aún mejor. Una vez que finalmente encontró la receta perfecta, «apenas podía dormir por la noche», dice.

Pronto, Woolverton empezó a llamar a fabricantes independientes, conocidos en la industria como co-empacadores. Uno de poca monta en Van Nuys accedió a dejarlo venir el fin de semana y usar la batidora de seis galones. El primer lote de helado de Woolverton fue un desastre. «Absolutamente basura», dice. «Ni siquiera se congeló».

Hacer helado comercialmente no era tan simple como multiplicar su receta de cocina por 50, como había pensado. El helado es un producto extraño y quisquilloso; se congela blanda, por su alto contenido en azúcares y grasas. Si intenta eludir esta fórmula, debe encontrar combinaciones de ingredientes, como fibras probióticas y eritritol, así como gomas para estabilizarla. Pero lograr el equilibrio correcto de los ingredientes es traicionero: una goma de mascar que podría arreglar la textura puede arruinar por completo el sabor. Woolverton volvió a su investigación en Internet y desarrolló un enfoque más metódico, enumerando todos sus ingredientes en un cuaderno y ajustando las proporciones, hasta que, finalmente, encontró un equilibrio de gomas, fibras y proteínas de leche que producía un buen sabor. Para reducir el contenido calórico de una pinta, llenó su helado con ese aire, un proceso conocido como overrun. (Todas las marcas de helados hacen esto, pero los brebajes menos costosos y bajos en grasa contienen significativamente más aire que marcas como Häagen-Dazs y Ben & Jerry’s).

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Después de un año de prueba y error, Woolverton finalmente tuvo un producto que lo satisfizo, incluso si era temperamental: directamente del congelador, el helado aún podía ser calcáreo y duro como una roca. Pero después de varios minutos en el mostrador, se calentó un poco y la consistencia se volvió suave, tan bueno, en su opinión, como cualquier helado con toda la grasa. Le pagó a un diseñador gráfico $30 000 para que desarrollara el logotipo y el empaque, y gastó más de $100 000 más en materias primas y materiales, gastando hasta el último cheque de pago de su trabajo diario. Decidió llamar a la marca Eden Creamery, para evocar la idea de que un helado tan bueno para usted era un producto del paraíso, no contaminado por el pecado. (No mucho tiempo después, Woolverton se dio cuenta de que había cometido un grave error con el nombre de su empresa: una corporación, Eden Foods, ya tenía la marca registrada y tuvo que desechar todo, creando una nueva marca: Halo Top). -y diseñar un nuevo logo.)

Las tiendas de alimentos naturales comenzaron a aceptar el atractivo. El primer supermercado en vender su helado fue Erewhon, una cadena gourmet con sede en Los Ángeles que también era la tienda de comestibles local de Woolverton. Afortunadamente, los clientes eran su gente, del tipo que amaba la indulgencia costosa siempre que pensaran que también es saludable.

Cuando Woolverton voló a San Francisco para presentar Bay Area Whole Foods, el comprador hizo un pedido de 225 cajas sin siquiera probar el producto. Acompañado de Woolverton estaba un amigo abogado de su liga de baloncesto, Doug Bouton. Bouton también había querido dejar la abogacía; después de la reunión de Whole Foods y un viaje posterior a una feria comercial, Bouton también quería participar, como socio comercial de Woolverton.

Woolverton seguiría siendo el jefe científico de alimentos y se encargaría del marketing y las finanzas. Bouton, un estudiante de matemáticas y teología que aún disfrutaba administrando complejas ligas de fútbol de fantasía, organizó el desorden de hojas de cálculo de Excel de Woolverton en una cadena de suministro y una operación de ventas. Bouton puso su mirada en las principales tiendas de comestibles y recaudó dinero.

Pero cuando Bouton empezó a aparecer en…

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