El presupuesto de publicidad de una empresa suele ser un subconjunto del presupuesto de ventas más grande y, dentro de este, el presupuesto de marketing. La publicidad es una parte del esfuerzo de ventas y marketing. El dinero gastado en publicidad también puede verse como una inversión para desarrollar el negocio.

Para mantener el presupuesto de publicidad en línea con los objetivos promocionales y de marketing, el propietario de un negocio debe comenzar respondiendo varias preguntas importantes:

1. ¿Quién es el consumidor objetivo? ¿Quién está interesado en comprar el producto o servicio y cuáles son los datos demográficos específicos de este consumidor (edad, empleo, sexo, actitudes, etc.)? A menudo, es útil redactar un perfil de consumidor para dar a la idea abstracta de un «consumidor objetivo» un rostro y una personalidad que luego se pueden utilizar para dar forma al mensaje publicitario.

2. ¿Qué tipo de medio será más útil para llegar al consumidor objetivo? En estos días, una pequeña o mediana empresa no solo considerará los anuncios impresos, de radio y televisión, sino, quizás lo que es más importante, Internet como una forma de llegar a los clientes.

3. ¿Qué se requiere para lograr que el consumidor objetivo compre el producto? ¿El producto se presta a apelaciones racionales o emocionales? ¿Qué apelaciones tienen más probabilidades de persuadir al consumidor objetivo?

4. ¿Cuál es la relación entre los gastos de publicidad y el impacto de las campañas publicitarias en las compras de productos o servicios? En otras palabras, ¿cuánta ganancia es probable que se obtenga por cada dólar gastado en publicidad?

Responder estas preguntas ayudará a definir las condiciones del mercado que se anticipan e identificar los objetivos específicos que la empresa desea alcanzar con una campaña publicitaria. Una vez que se completa este análisis de la situación del mercado, una empresa debe decidir cuál es la mejor manera de presupuestar la tarea y cuál es la mejor manera de asignar los fondos presupuestados.

PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD

Para tener éxito, la publicidad debe llevar mensajes que atraigan a sus clientes cuando quieran comprar y llegar a ellos a través de los medios que utilizan. Es asombroso cuántas campañas publicitarias se basan en tratar de resolver un problema comercial, es decir, ventas de liquidación diseñadas para reducir el inventario utilizando lemas como «Todo debe desaparecer» o «Debe reducir los excesos de existencias». La Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. informa a las empresas que el ingrediente principal para una publicidad exitosa es presentar sus productos o servicios para resolver el problema de un cliente. Ante esto, la SBA sugiere que su presupuesto de publicidad debe basarse en los siguientes criterios:

• Programe su campaña publicitaria para cuando el cliente quiera comprar, no solo en función de cuándo quiera vender.

• Anuncie artículos que serán populares entre los clientes, en lugar de basar esta decisión en los artículos de los que desea deshacerse.

• Los anuncios deben estar escritos para promocionar los beneficios para el cliente.

• Elija su medio publicitario en función de la capacidad de llegar a clientes potenciales.

Cuánto presupuestar en publicidad

Calcular cuánto gastar en publicidad debe comenzar con sus ingresos por ventas. El costo de la publicidad se pagará con las ventas y el aumento de las ventas es el objetivo de una campaña publicitaria. Por lo tanto, existen dos fórmulas que la SBA recomienda a las pequeñas empresas para decidir cuánto gastar en publicidad:

1. ¿Cuánto dinero necesitas para promocionar la venta de un determinado producto a un precio determinado? La SBA usa el ejemplo de que si gasta $10 del precio de venta de un artículo que cuesta $300 en publicidad, entonces debería estar dispuesto a gastar $3,000 en publicidad para vender 300 unidades y generar $90,000 en ventas.

2. La otra forma es reservar un porcentaje fijo de sus ingresos por ventas totales proyectados para publicidad. Entonces, si planea dedicar el cinco por ciento de sus ingresos y espera generar $100,000 en ventas ese año, gastaría $5,000 en publicidad.

Una vez que tenga una idea de cuánto dinero planea presupuestar para publicidad, debe determinar cuándo debe gastar ese dinero durante los próximos 12 meses. La SBA tiene hojas de trabajo y plantillas de muestra gratuitas que lo ayudan a presupuestar para publicidad. Si bien el trazado de estos datos puede llevar mucho tiempo, puede ayudarlo a comparar sus ventas reales con los objetivos que estableció al elaborar su estrategia publicitaria. De esta manera, puede decidir si desea realizar cambios.

PROGRAMACIÓN DE MEDIOS

Una vez que una empresa decide cuánto dinero puede destinar a publicidad, debe decidir dónde debe gastar ese dinero. Ciertamente, las opciones son muchas, incluidos los medios impresos (periódicos, revistas, correo directo), la radio, la televisión (desde anuncios de 30 segundos hasta infomerciales de 30 minutos) e Internet (optimización de motores de búsqueda, banners y anuncios emergentes). ). La combinación de medios que finalmente se elige para llevar el mensaje de la empresa es realmente el corazón de la estrategia publicitaria.

Selección de medios

El consumidor objetivo, el producto o servicio que se anuncia y el costo son los tres factores principales que dictan qué vehículos de medios se seleccionan. Los factores adicionales pueden incluir los objetivos comerciales generales, la cobertura geográfica deseada y la disponibilidad (o falta de ella) de opciones de medios.

Kim T. Gordon, autora, entrenadora de marketing y vocera de los medios, ofrece tres reglas generales a seguir cuando se trata de seleccionar un vehículo de medios para publicidad en un artículo titulado «Selección de los mejores medios para su anuncio».

Regla número 1: eliminar residuos. La clave para seleccionar la fuente de medios correcta es elegir la fuente «que llegue al mayor porcentaje de su público objetivo particular con la menor cantidad de desperdicio». Es posible que pagar para llegar a un mayor número de personas no sirva si la audiencia alcanzada tiene solo un pequeño porcentaje de clientes probables de su producto. Puede ser preferible anunciarse en un periódico o revista con una distribución más pequeña si es más probable que los lectores de ese periódico o revista busquen su producto o servicio en el mercado.

Regla número 2: sigue a tu cliente. Nuevamente aquí, el objetivo es ir a las fuentes más utilizadas por su mercado objetivo, especialmente una fuente que esa audiencia busca para obtener información sobre su tipo de producto o servicio. Gordon explica que la publicidad «en los corredores de búsqueda, como las páginas amarillas y otros directorios, suele ser una solución rentable. Son los medios a los que acuden los clientes cuando han tomado la decisión de comprar algo».

Regla número 3: comprar suficiente frecuencia. Estamos constantemente bombardeados con anuncios e imágenes y para penetrar en la conciencia es importante ser visto con cierta frecuencia. Gordon enfatiza que es «esencial anunciarse de manera constante durante un período prolongado de tiempo para lograr la frecuencia suficiente para llevar su mensaje a casa».

Criterios de programación

El momento de los anuncios y la duración de una campaña publicitaria son dos factores cruciales en el diseño de una campaña exitosa. Hay tres métodos generalmente utilizados por los anunciantes en la programación de publicidad. Cada uno se enumera a continuación con una breve explicación.

Continuidad—Este tipo de programación distribuye la publicidad a un nivel constante durante todo el período de planificación (a menudo un mes o un año, rara vez una semana) y se usa con mayor frecuencia cuando la demanda de un producto es relativamente pareja.

vuelo—Este tipo de programación se utiliza cuando hay picos y valles en la demanda del producto. Para igualar esta demanda desigual, se utiliza un ritmo publicitario intermitente. Tenga en cuenta que, a diferencia de la programación «masiva», la publicidad «flighting» continúa publicándose durante todo el período de planificación, pero en diferentes niveles. Otro tipo de vuelo es el método del pulso, que está esencialmente ligado al pulso o a los rápidos impulsos experimentados en tendencias de compra consistentes.

en masa—Este tipo de programación coloca la publicidad solo durante períodos específicos y se usa con mayor frecuencia cuando la demanda es estacional, como en Navidad o Halloween.

PUBLICIDAD NEGOCIACIONES Y DESCUENTOS

Independientemente del método de asignación, los medios y la estrategia de campaña que elijan los anunciantes, todavía hay formas en que las pequeñas empresas pueden hacer que su publicidad sea lo más rentable posible. Escribiendo en The Entrepreneur and Small Business Problem Solver, el autor William Cohen elaboró ​​una lista de «descuentos y posibilidades especiales de negociación» que pueden ser útiles para las pequeñas empresas a la hora de maximizar su inversión en publicidad:

descuentos de pedidos por correo—Muchas revistas ofrecerán importantes descuentos a las empresas que utilicen publicidad por correo.

Ofertas por consulta—La televisión, la radio y las revistas a veces solo cobran a los anunciantes por los anuncios que realmente generan una respuesta o una venta.

Descuentos de frecuencia—Algunos medios pueden ofrecer tarifas más bajas a las empresas que se comprometen a hacer cierta cantidad de publicidad con ellos.

Tarifas stand-by—Algunos negocios comprarán el derecho a esperar un espacio en el horario de transmisión de un vehículo; esta es una opción que conlleva una incertidumbre considerable, ya que nunca se sabe cuándo una cancelación u otro evento les dará una oportunidad, pero esta opción a menudo permite a los anunciantes ahorrar entre un 40 y un 50 por ciento sobre las tarifas habituales.

Ayuda si es necesario—Bajo este acuerdo, un equipo de pedidos por correo publicará el anuncio de un anunciante hasta que ese anunciante alcance el punto de equilibrio.

• Rremanentes y ediciones regionales—El espacio publicitario regional en las revistas a menudo no se vende y, por lo tanto, se puede comprar a un precio reducido.

Permuta—Algunas empresas pueden ofrecer productos y servicios a cambio de tarifas publicitarias reducidas.

descuentos de temporada—Muchos medios reducen el coste de publicidad con ellos durante determinadas épocas del año.

Difundir descuentos—Algunas revistas o periódicos pueden estar dispuestos a ofrecer tarifas más bajas a los anunciantes que regularmente compran espacio para anuncios grandes (de dos a tres páginas).

Una agencia interna—Si una empresa tiene la experiencia, puede desarrollar su propia agencia de publicidad y disfrutar de los descuentos que reciben otras agencias.

Descuentos de costos—Algunos medios, especialmente los más pequeños, están dispuestos a ofrecer descuentos a aquellos negocios que paguen su publicidad en efectivo.

Por supuesto, los propietarios de pequeñas empresas deben resistir la tentación de elegir un medio publicitario solo porque es rentable. Además de ofrecer un buen valor, el medio debe poder transmitir el mensaje del anunciante a los clientes actuales y potenciales. Además, en tiempos de recesión económica, aunque podría considerar reducir su presupuesto publicitario, algunos expertos dicen que puede ganar más si aumenta su gasto publicitario. El Centro de Desarrollo de Pequeñas Empresas del Estado de Nueva York advierte que al impulsar su publicidad «puede crear una presencia dominante: la empresa que se destaca mientras que otras se desvanecen en un segundo plano». Si los medios de comunicación experimentan una caída en la publicidad, también puede negociar mejores tarifas.

Nuevas opciones de Internet

Un medio que ha crecido en popularidad para la publicidad durante la última década es Internet. Casi todas las empresas deben establecer un sitio web para que los clientes puedan encontrarlas fácilmente. Además, existen formas rentables de publicitar su negocio utilizando motores de búsqueda de Internet, redes sociales y videos en línea.

optimización de motores de búsqueda — La optimización de motores de búsqueda (SEO) se está convirtiendo rápidamente en un conjunto de conocimientos imprescindible para los propietarios de empresas. Casi el 91 por ciento de todos los usuarios de Internet recurren a un motor de búsqueda para encontrar información, según una encuesta reciente realizada por la organización sin fines de lucro Pew Internet and American Life Project. Ya podría estar cometiendo errores costosos, como una página de inicio que contiene casi todas las imágenes y poco texto, lo que hace que su sitio tenga clasificaciones innecesariamente bajas y poco tráfico. O peor aún, podrías estar usando texto oculto y terminando…

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