Recientemente ayudamos a una gran empresa con su proceso de planificación estratégica. Ante la incertidumbre del mundo pandémico, la alta dirección de la empresa necesitaba un marco estratégico para el crecimiento futuro. Antes de que comenzara nuestro trabajo, los ejecutivos ya habían decidido desarrollar nuevas estrategias comerciales, de misión, de marca, de valor y de propósito. Incluso los líderes empresariales más experimentados pueden quedarse rascándose la cabeza en cuanto a qué elemento significa qué y cuál priorizar. En un mundo de incertidumbre, el mayor desafío es superar la complejidad para llegar a una estrategia mejor y más efectiva, como escribe el profesor Felix Oberholzer-Gee de la Escuela de Negocios de Harvard en su libro reciente. Estrategia mejor y más sencilla.

Queríamos analizar dos de los mayores infractores: el «propósito de la marca» y la «misión de la marca». El propósito y la misión, que a menudo se consideran la base de la estrategia de marca de una empresa, son difíciles de resolver para empezar. Pero esto solo se complica más por el hecho de que no existe un acuerdo generalizado sobre cómo se define cada cada uno, y cómo son similares o diferentes. En StrawberryFrog, hemos definido y activado la estrategia de propósito entre los empleados y consumidores durante más de 20 años, por lo que pensamos que sería útil tratar de clasificar estos dos conceptos y ofrecer algo de claridad.

Hay dos grandes escuelas de pensamiento que hemos encontrado al pensar en el propósito y la misión de la marca. Echemos un vistazo a cada uno:

1. Propósito y misión como dos tipos de «por qué» en competencia

Este punto de vista sostiene que el Propósito y la Misión son enfoques fundamentalmente diferentes para definir por qué existe una empresa. Bajo este punto de vista, el propósito es una idea más amplia y una forma más elevada de por qué, la razón de ser de la empresa más allá de las ganancias, mientras que la misión es una forma más estrecha y práctica de ‘por qué’, ligada a beneficiar a sus partes interesadas.

Según esta línea de pensamiento, las empresas impulsadas por un propósito son aquellas comprometidas con tener un impacto positivo en la sociedad y crear un mundo mejor. Esto incluiría empresas como Unilever, cuyo objetivo es «Hacer que la vida sostenible sea un lugar común», Patagonia, cuyo objetivo es «Salvar nuestro planeta natal», y Truist, cuyo objetivo es «Inspirar y construir mejores vidas y comunidades».

Las empresas impulsadas por una misión, por otro lado, se enfocan en generar impacto para los clientes, empleados y accionistas. Los ejemplos incluyen la misión de Google, «Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible», la misión de Starbuck, «Inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza y un vecindario a la vez», y Peloton: «Usar tecnología y diseño para conectar el mundo a través del fitness, capacitando a las personas para que sean la mejor versión de sí mismas en cualquier lugar y en cualquier momento».

Hay un par de grandes problemas con esta forma de pensar. En primer lugar, parece estar emitiendo juicios arbitrarios sobre lo que ayuda al mundo frente a lo que simplemente es útil. ¿Quién puede decir que el deseo de Starbucks de «elevar el espíritu humano» o el objetivo de Google de «organizar la información del mundo» no están haciendo del mundo un lugar mejor? En segundo lugar, este punto de vista implica que los dos son incompatibles, que debe elegir entre uno u otro, ya sea el negocio impulsado por un propósito elevado o el impulsado por una misión más enfocada. Y ese simplemente no es el caso. Lo que nos lleva a nuestra segunda escuela de pensamiento.

2. Propósito y misión como partes complementarias de la historia de su marca

Una forma diferente de pensar sobre Misión versus Propósito es que ambos son necesarios y que, de hecho, hacen dos cosas diferentes e importantes. Bajo este punto de vista, la misión es lo que te impulsa, mientras que el propósito es por qué te impulsan. El propósito de su empresa se trata de por qué usted existe más allá de ganar dinero, y su misión describe lo que hace su empresa para alcanzar su propósito.

Esta forma de pensar sobre el propósito y la misión los convierte en ideas no solo compatibles sino sinérgicas. Por ejemplo, la misión de PricewaterhouseCoopers es «Generar confianza en la sociedad y resolver problemas importantes». Y la forma en que lo hace es a través de su Misión: «Ayudar a las organizaciones e individuos a crear el valor que buscan, brindando calidad en servicios de auditoría, impuestos y asesoría». Ambos son aspectos importantes de la estrategia de su empresa, y ambos juegan roles diferentes e importantes. PwC puede inclinarse por uno más que por otro en diferentes situaciones y en diferentes momentos.

El propósito del competidor de PwC, McKinsey & Company, es «Ayudar a crear un cambio positivo y duradero en el mundo», lo cual ofrece a través de su misión: «Ayudar a nuestros clientes a lograr mejoras distintivas, duraderas y sustanciales en su desempeño y construir una gran empresa que atrae, desarrolla, emociona y retiene a personas excepcionales». Accenture cumple con su propósito: «Cumplir la promesa de la tecnología y el ingenio humano» a través de su misión: «Resolver los desafíos más difíciles de nuestros clientes brindando servicios inigualables en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones».

Entonces, ¿debería ser una empresa impulsada por un propósito o una empresa impulsada por una misión? En nuestra opinión, la respuesta es sí y sí. Solo puedes ofrecer un bien mayor en el mundo, un propósito superior, si tienes una misión capaz de permitirte realizarlo. Es por eso que el propósito y la misión están indisolublemente ligados en las grandes empresas. El mundo necesita más empresas impulsadas tanto por un propósito como por una misión. Es la forma más segura de crear un cambio positivo para sus partes interesadas y para la sociedad en general.

Habiendo dicho esto, el propósito debe ser su estrategia de orden superior, se encuentra por encima de la misión. Tiene el potencial de impulsar a las personas que son importantes para su organización por dentro y por fuera. Sin embargo, una vez que llega al propósito, el mayor desafío sigue siendo cómo activarlo, que es algo que hemos visto una y otra vez al activar el propósito para cientos de empresas diferentes.

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son propias, no de Inc.com.

Propósito vs. Misión: ¿Cuál es la diferencia?

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