Los sitios web operados comercialmente tienen una extensión «com» conectada al nombre del sitio por un punto (.com). Esto dio a los sitios Web comerciales el nombre de «punto-com». Cada corporación tiene una dirección web estilo punto com, pero el nombre se asoció más estrechamente con las organizaciones que esperaban convertirse en importantes empresas basadas en la web. Una burbuja de las puntocom se desarrolló durante la década de 1990 en paralelo con la rápida expansión de la World Wide Web basada en gráficos. Una gran lucha por participar en los comienzos de la riqueza ilimitada provocó el lanzamiento de decenas de miles de negocios con el objetivo de hacer lo que el pionero de esta categoría, Amazon.com, el librero, había sido el primero en lograr, a saber, convertirse en el único o, como mínimo, la dominante fuerza en un sector comercial dado. Junto a estas empresas recién nacidas financiadas por un tsunami de capital de riesgo, cientos de miles de otras empresas también ponen páginas Web en Internet. Muchos de estos también vendían (y siguen vendiendo) bienes, pero típicamente bienes que vendían y también venden en operaciones físicas o de pedidos por correo. Estas puntocom menores no pidieron dinero prestado ni se hicieron públicas: simplemente usaron y todavía usan Internet como un canal adicional de distribución.

La burbuja de las puntocom se convirtió en un estallido de las puntocom a fines de 2000. Wikipedia, en su artículo sobre el tema (ver http://en.wikipedia.org/wiki/Dot.com_bust) puso la fecha el 10 de marzo de 2000. Ese día, el índice compuesto NASDAQ, con gran cantidad de acciones tecnológicas, alcanzó un máximo histórico de 5048,62, que no ha vuelto a alcanzar; la caída de las puntocom se profundizó a medida que se afianzaba la recesión de 2000-2001. El capital de riesgo se agotó y muchos .com desaparecieron. El ataque terrorista del 11 de septiembre puso simbólicamente el punto final de la primera gran ola de expansión comercial en Internet. Pero desde el punto de vista de la mayoría de los observadores de la industria y participantes del comercio web, la quiebra de 2000 estuvo lejos de señalar el fin del comercio punto. Más bien, marcó el final de una importante fase de clasificación y aprendizaje. A medida que avanza la década de 2000, la estructura real del comercio por Internet, de hecho, su impacto en el resto del comercio, comienza a comprenderse mejor. Muchas de las empresas punto com bien adaptadas sobrevivieron a la quiebra y siguen siendo rentables. El mercado está madurando.

DETRÁS DEL BUSTO

El estallido de las puntocom se produjo porque prácticamente todos los principales participantes intentaron replicar el modelo promovido por Amazon: a saber, convertirse en el único factor dominante en un mercado al ofrecer una variedad abrumadoramente amplia de productos, vendiéndolos en un volumen tan alto que el poder adquisitivo bajaría los precios a niveles insuperablemente bajos, creando así, de hecho, monopolios en la Web. Una vez que el modelo fue bien conocido, varias empresas intentaron hacer lo mismo en un sector determinado, se enfrentaron a una competencia muy dura y tuvieron que negociar con una comunidad de vendedores de equipos originales que se habían vuelto sofisticados y cuidadosos. Solo una entidad de este tipo podría realmente aspirar a emerger en cada mercado. Además, la naturaleza del negocio también tenía que encajar en el modelo. Los libros, la música, el software, los componentes electrónicos arcanos, las piezas mecánicas y los suministros para pasatiempos (por ejemplo) se prestaron más fácilmente al comercio electrónico que productos básicos como suministros para mascotas. Si no se pudo encontrar un refrigerio para mascotas en particular en la tienda, bueno, muy mal para Pooch. Pero el mismo comprador persistiría en tratar de encontrar ese libro raro, esa tarjeta de audio vital o ese álbum remasterizado de Joan Baez.

La primera visión ingenua de que estar en Internet era lo mismo que «estar en» la televisión, dominando un número predecible de globos oculares, no duró mucho. Poner una página web en Internet —sin publicitar o promocionar su existencia— equivalía a colgar un aviso en la parte trasera del garaje, en un lugar donde, en el mejor de los casos, los reparadores de servicios públicos pudieran verlo una vez al año. Se requería mucha publicidad para hacer el trabajo, o bolsillos muy profundos hasta que el boca a boca estableció el sitio web. Mucha gente, por ejemplo, escuchó por primera vez sobre Amazon.com de un colega; a la empresa le tomó mucho tiempo construir su enorme identidad de marca. Por lo tanto, la entrada en el mercado requirió no solo grandes gastos para ensamblar mercancías vendibles y crear un espejo de estas en la Web, con hardware masivo detrás de las páginas que contienen las bases de datos y acuerdos efectivos de pago de mercado masivo con compañías de tarjetas de crédito y, a menudo, reales el almacenamiento de ladrillos y cemento también: requería una promoción más llamativa, costosa y persistente por parte de la televisión y otros medios.

LA COLA LARGA

En octubre de 2004, el experto en Web Chris Anderson escribió un influyente artículo en Revista con cable (del que es editor) titulado «The Long Tail». Se programó la publicación de una versión ampliada del artículo en forma de libro en 2006. Como lo expresó el propio Anderson: «La teoría de la cola larga es que nuestra cultura y economía se está alejando cada vez más de un enfoque en un número relativamente pequeño de ‘éxitos'». «(productos y mercados principales) en la cabeza de la curva de demanda y hacia una gran cantidad de nichos en la cola. A medida que caen los costos de producción y distribución, especialmente en línea, ahora hay menos necesidad de agrupar productos y consumidores en uno. En una era sin las limitaciones del espacio físico en los anaqueles y otros cuellos de botella de distribución, los bienes y servicios dirigidos específicamente pueden ser tan atractivos económicamente como la tarifa principal». La «cola larga» se está convirtiendo en una idea importante para explicar los negocios de las puntocom.

Expresado en una terminología más concreta, Anderson está diciendo que una importante cadena de libros solo puede permitirse el lujo de almacenar en sus tiendas libros con ventas predeciblemente altas, pero por cada uno de esos libros habrá muchos cientos que nunca tendrán espacio en los estantes. Esos libros están en «la cola larga». Usando un punto com como Amazon, el comprador puede encontrar fácilmente el libro oscuro y ordenarlo en línea. Llegará en unos días. Desde el punto de vista del librero en línea, que no necesita almacenar ese libro en su propio almacén, sino que puede pedir que se lo envíen directamente al comprador, vender un millón de libros diferentes de este tipo es equivalente a vender un libro un millón de veces. Pero lo mismo no será cierto para el minorista físico que no puede almacenar los libros oscuros. Lo que vale para los libros vale para otros productos similares en los que la singularidad importa. La categoría incluye muchos dispositivos técnicos y productos creativos como música, arte y escritura. Anderson argumenta, por un lado, que la distribución web se ve favorecida por su capacidad de proporcionar acceso virtual (una imagen o un párrafo representa el producto) tanto a productos populares como de «cola larga»; por otro lado, Anderson sugiere que la producción misma, en el futuro, evolucionará en la dirección de más y más diversidad. Si ambos puntos de vista se mantienen, el futuro lo mostrará. Lo que sí es evidente es que un almacén simbólico puede albergar muchas más mercancías que uno físico.

LA VISIÓN EMERGENTE

En la era posterior a la quiebra de fines de la década de 2000, el punto de comercio surgió cada vez más claramente como un nuevo tipo de sistema de distribución con las características generales de las ventas por catálogo y pedidos por correo, pero modernizado en un canal dinámico. Está impulsado por 1) el acceso a todo tipo de bienes, muchos de los cuales no se encuentran fácilmente (la «cola larga»); 2) la capacidad de los comerciantes de actualizar rápidamente «el catálogo» en línea y evitar los costos de impresión y envío por correo; 3) poderosos motores de búsqueda que apuntan a los consumidores a los productos y también presentan anuncios generados contextualmente; 4) feroz competencia de precios gracias a la fácil comparación de precios; 5) entrega rápida a través de servicios comerciales «postales» como UPS, FedEx y DHL; y, lo más importante de todo, 6) la mera comodidad de comprar en línea desde el escritorio de su casa o, en realidad, desde el escritorio de la oficina.

Un elemento importante en el auge del comercio punto es el simple hecho de que la mayoría de las compras las realizan mujeres, y las mujeres están más ocupadas que nunca. Estudios y encuestas lo avalan. Una historia de Reuters, por ejemplo, tituló el hecho de la siguiente manera: «En términos de compras, es un mundo de mujeres». Reuters luego citó datos de NDP, una firma de investigación de mercado. Más mujeres trabajan que nunca. La tasa de participación de la fuerza laboral femenina en 1950 era del 33,9 por ciento, había aumentado al 51,5 por ciento en 1980, se situó en el 59,2 por ciento en 2004 y la Oficina de Estadísticas Laborales proyectó que llegaría al 59,7 por ciento en 2014, pero las proyecciones de BLS en el pasado han tendido a ser demasiado conservador. Mientras tanto, las tasas de participación masculina han disminuido lentamente. Presionadas por las demandas laborales y familiares, a las mujeres les resulta muy útil realizar tareas de compras en línea particularmente estacionales. Una consecuencia de esto ha sido un crecimiento muy dramático en el comercio electrónico incluso cuando la base institucional de ese comercio (las propias empresas punto com) se estaba resolviendo.

VENTAS ALZAS

La tasa de crecimiento anual compuesta de las ventas minoristas totales en los EE. UU. fue del 4,8 % anual entre 2000 y 2005. En el mismo período, las ventas minoristas en línea aumentaron a una asombrosa tasa anual del 26 %. un año. El comercio minorista electrónico sigue siendo una pequeña fracción del comercio minorista total (2,3 por ciento en 2005), pero era casi invisible en 2000 (0,9 por ciento). Este sector, que es monitoreado regularmente por la Oficina del Censo (mientras que las ventas industriales en línea no lo son), tuvo ventas de $27,200 millones en 2000 y $86,300 millones en 2005. Las punto-com que habían sobrevivido al estallido lo han hecho muy bien: al igual que innumerables pequeños vendedores en Internet que nunca intentaron obtener una alta visibilidad sino que, en cambio, simplemente permitieron que los motores de búsqueda los encontraran.

LA PERSPECTIVA DE LA PEQUEÑA EMPRESA

Es probable que las pequeñas empresas que crean un sitio web con la expectativa de impulsar las ventas tengan uno de tres tipos de experiencias. Es posible que no experimenten ventas en absoluto, ni siquiera una consulta, y las pocas que vienen están fuera de lugar: los visitantes no son compradores o son compradores que no se molestaron en estudiar la página. Otros pueden experimentar una actividad de ventas esporádica, pero insuficiente para organizar el canal correctamente porque las transacciones son pocas y distantes entre sí. Sin embargo, otros experimentan un comienzo lento pero comienzan a sentir un aumento en el volumen; esto los motiva a construir el sitio, presentar ofertas especiales, capturar los detalles de los compradores en una base de datos y gastar dinero en correos directos a dichos clientes cuando las promociones especiales brindan una oportunidad.

Suponiendo que todo sea igual, que todos los sitios estén bien diseñados, sean atractivos y tengan los arreglos apropiados para aceptar tarjetas de crédito, es probable que el éxito se deba a factores que favorecen especialmente el modo de distribución puntocom.

Tres factores son los más importantes. En primer lugar, el producto o servicio debería ser difícil de encontrar con solo subirse a un automóvil o descolgar un teléfono. Los consumidores no recurrirán a la Web si pueden encontrar fácilmente el producto, pero la dificultad para obtener lo que desean los conducirá a Internet en estos días, y es probable que el negocio que encuentren haga una venta. En segundo lugar, y alternativamente, el producto debe tener un carácter estacional para aprovechar la determinación del comprador ocupado de mantenerse alejado del tráfico y de los centros comerciales abarrotados. Si un producto de temporada, además, tiene algo de singular, mejor que mejor. En tercer lugar, el producto o servicio debe ser fácil de encontrar en la Web, lo que se traduce en un diseño web bien pensado. El precio, por supuesto, también debe ser atractivamente bajo.

Los productos únicos no necesitan ser productos de mercado masivo, pero deberían ser difíciles de encontrar. Los ejemplos son herramientas y suministros especializados, por ejemplo, suministros para enlazar a alguien que desee restaurar una silla; muñecas de trapo hechas a mano o componentes para hacer las suyas propias; ropa étnica, condecoraciones, banderas, emblemas; instrumentos musicales inusuales y…

puntocom | Inc.com

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