Los especialistas en marketing ya conocen el share of voice y el share of category. Estas métricas importantes les dicen a los especialistas en marketing quién habla de ellas, con qué frecuencia y cómo se comparan con la competencia. Desafortunadamente, estos números no cuentan toda la historia. Otra medida, una centrada en su conexión con la cultura, es mucho más influyente.

“Al elegir una marca en particular, una persona reafirma su propia percepción y la de su tribu sobre su identidad deseada”, dice Gavin Johnston, director de estrategia de Bradley and Montgomery. “Como resultado, las personas usan las marcas tanto para tranquilizarse como para señalar a los demás qué tipo de persona son”.

Bradley y Montgomery, una agencia creativa independiente, acuñaron el enfoque Win Share of Culture, que define una métrica de influencia que se extiende más allá de los conceptos básicos de Me gusta y compartir. “En otras palabras”, explica Johnston, “las marcas que elegimos envían un mensaje sobre quiénes somos en diferentes contextos. Las marcas que elegimos son herramientas de comunicación que usamos para expresar nuestras diferentes personas”.

Los consumidores confían en las relaciones con las marcas para ayudar a definir sus identidades. Para ellos, las marcas son más que fabricantes de productos preferidos; son extensiones de la personalidad. Las empresas que entienden esa relación y la aprovechan en su beneficio pueden posicionarse mejor como parte del panorama cultural.

Marcas influyentes e identidad del consumidor

Para insertarse más profundamente en la vida de sus audiencias objetivo, las marcas deben identificar qué las diferencia de la competencia y comunicárselo a los consumidores.

Según una investigación publicada en Harvard Business Review, el 64 por ciento de los consumidores dice que los «valores compartidos» son la razón principal por la que establecen una relación con una marca. Eso respalda la investigación de Cube, que encontró que el 48 por ciento de los consumidores esperan que las marcas los conozcan y recomienden los productos que les gustarían. Cuanto más personal es la relación con la marca, más fuerte se vuelve la conexión.

Impulsar su conexión cultural no solo se siente bien. Las marcas que pasan a formar parte de las identidades de los consumidores disfrutan de mayores beneficios y una mayor lealtad. La investigación de Kantar Consulting y BrandZ muestra que las marcas que tienen un «impacto positivo alto» en la vida de las personas tienen un valor de marca mucho mayor que aquellas que no lo tienen, con un estudio que establece el valor en 2,5 veces mayor que la competencia de bajo impacto.

Transformando el reconocimiento de marca en influencia cultural

Aunque a todos los especialistas en marketing les encantaría inspirar una mayor lealtad a la marca, solo unos pocos lo logran. Para aumentar su cuota de cultura -; y sus posibilidades de convertir clientes satisfechos en verdaderos leales a la marca; seguir una de estas estrategias.

Intente transformar la asociación del consumidor con su marca en un viaje de superación personal. Ninguna marca hace esto mejor que Fitbit, que aprovechó su alcance en el mundo de los consumidores para convertirse en el proveedor de referencia de planes de bienestar en la oficina.

Fitbit hace más que proporcionar sus pulseras exclusivas a clientes comerciales. La empresa de bienestar posee la cultura de una vida saludable en el trabajo. Desde seminarios web hasta soporte para empleados y paneles compartidos, Fitbit se encarga de todo. Esa reputación como socio invertido en los estilos de vida saludables de sus clientes le permite a Fitbit definir la cultura del bienestar corporativo (y obtener ingresos como lo hace).

Algunas personas se definen tomando partido en las guerras de marcas. Por ejemplo, Pepsi se convirtió en un peso pesado en el negocio de los refrescos cuando creó «La Generación Pepsi» en la década de 1980. Y cuando Avis se enfrentó a Hertz con su campaña «Nos esforzamos más», obtuvo ganancias por primera vez en más de una década.

Las marcas en todas las industrias tienen bases de fanáticos, pero ninguna marca ha inspirado una identidad de consumidor como Apple. Los clientes de Apple no son solo personas que compran productos Apple. Son gente de Apple. Alguien con un teléfono Samsung puede tener una computadora portátil Dell y una tableta Lenovo, pero el propietario de un iPhone probablemente también use una MacBook y un iPad.

Esta lealtad sigue siendo fuerte porque Apple pone a sus consumidores en el centro de todo lo que hace. La campaña “Shot on iPhone” es un gran ejemplo: los usuarios se sintieron como parte de una comunidad al compartir sus videos, y Apple recibió publicidad gratuita para la cámara mejorada en su nuevo teléfono. La campaña logró lo que todo vendedor de identidad aspira a hacer:; acercar a los consumidores con la marca actuando como denominador común.

Identidad e ideal no son lo mismo. Apple inspira a las personas a vivir un cierto estilo de vida, pero marcas como TOMS inspiran a las personas a impactar el mundo junto a ellas.

La marca TOMS se mantiene en la cima del mercado del calzado de moda debido a su misión. Por cada par de zapatos comprados, la empresa dona un par a alguien que lo necesita. Es un modelo simple y eficaz, y TOMS mantiene la iniciativa al frente de toda su marca para recordar a los consumidores por qué esta marca merece su negocio más que cualquier otra. Debido a la misión, nunca se trata de precio o calidad: se trata de hacer lo correcto, codo con codo con la marca.

Estas tres estrategias proporcionan caminos separados hacia el mismo destino. Cada uno impulsa su conexión cultural a su manera, inspirando a los consumidores a seguir una marca por razones más allá de los productos. Al aprovechar la actividad, la identidad o los ideales, los especialistas en marketing pueden demostrar a los consumidores por qué sus empresas merecen lealtad.

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son propias, no de Inc.com.

¿Qué es «Share of Culture» y por qué lo necesita?

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