Hace tres años, Melanie Casey finalmente renunció a su tienda de Etsy. Era 2017, y con cuatro empleados y $1.6 millones en ingresos, Casey sintió que la presencia continua de su compañía con sede en Andover, Massachusetts, en el mercado independiente era un poco indecorosa. Ese fue un buen movimiento. Hoy Melanie Casey Corp.–No. 642 en Inc. 5000, con un crecimiento de ingresos de tres años del 731 por ciento y $ 5.6 millones en ingresos de 2019, es una empresa de comercio electrónico puro cuyos anillos de compromiso se venden por hasta $ 50,000. Pero Casey lo construyó a la antigua: una pieza hecha a mano a la vez. –Como se lo dijo a Leigh Buchanan

Cuando estalló la crisis financiera de 2008, yo trabajaba para una empresa de inversiones en Boston que comerciaba con hipotecas de alto riesgo. Quería salir de esa industria, por lo que en las tardes y los fines de semana tomaba todas las clases de fabricación de joyas y diseño por computadora que podía encontrar. Aunque nunca había vendido ninguna obra de arte, ni siquiera se me había considerado especialmente bueno en eso, era creativa y creía que podía ganarme la vida como artista independiente. Un día, durante el almuerzo, llevé una bolsita llena de anillos y collares de cuentas a una pequeña tienda en Faneuil Hall. Los había tasado prácticamente al costo. Para el propietario fue el negocio del siglo. Hizo el primero de dos pedidos por alrededor de $3,000 cada uno. Entre eso y Etsy, vendí $10,000 en joyas ese primer año.

Envié mi plan de negocios a la Administración de Pequeñas Empresas, en busca de mentores. Recibí un correo electrónico que decía que dejar tu trabajo no es una buena idea. Renuncie a mi trabajo.

Etsy fue una comunidad importante para mí desde el principio. Sé que la gente no piensa en Etsy como un lugar para construir un negocio escalable. Pero para mí fue una alternativa a un MBA o inversores. Por 20 centavos la lista podía experimentar con productos y precios y aprender a crear una relación personal con los clientes que exigían una capacidad de respuesta y una generosidad desmesuradas. Yo no era nadie en ese entonces, pero mis clientes me tomaban en serio. Sus comentarios me validaron de una manera que nada más podría hacerlo. Y Etsy mismo se aseguró de que la comunidad estuviera formada por personas como yo: creadores independientes que usan sus propias manos para crear todo.

Las piezas que hice al principio eran bonitas pero no técnicamente desafiantes. Todavía no me había graduado en oro y diamantes, así que usé piedras semipreciosas y preciosas. Tuve la suerte de descubrir en Alibaba un comerciante de cuentas y piedras preciosas en la India. Manu Joshi también estaba creando una startup y respondió con entusiasmo e instantáneamente a mi correo electrónico con excelentes precios. Nos arriesgamos juntos: Manu estaba incluso dispuesto a enviarme cosas gratis para demostrar su calidad. Realmente entendió lo que quería y me cortaba piedras a la medida. También me vendió materiales al por mayor, que yo revendí a otros joyeros en Etsy. Mi tienda de suministros de Etsy financió los dos primeros años de mi empresa de joyería.

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Diseñé cada pieza en CAD y luego la elaboré a mano, hasta los cables de las orejas. Mis anillos de apilamiento desarrollaron seguidores de culto. Cada pieza tardó menos de una hora en fabricarse y se vendió por, como máximo, $ 200. Si quería crecer sabía que necesitaría más gente. Contraté a tres joyeros y, poco después, contraté a Jennifer Williams, quien se convirtió en mi directora de producción. Jennifer compartió mis sueños para el negocio; y como antigua engastadora de diamantes en Tiffany’s, tenía la experiencia y los estándares de calidad para elevarnos. Ella es una gran razón por la que estamos creciendo tan rápido. La otra razón es Katie Kurtz, mi directora de operaciones, quien construyó nuestro equipo de atención al cliente virtual.

Hay orgullo en traer una sola pieza de joyería de principio a fin. Después de crear los diseños, los miembros de mi equipo se encargan de todo, desde el dimensionamiento hasta el pulido. Hacemos todo internamente excepto fundir el metal. La mayoría de los fabricantes de joyas envían sus piedras para ser engastadas, que es donde los precios se disparan. Al establecerlos nosotros mismos, mantenemos costos razonables y márgenes lo suficientemente altos como para que, en el tercer año, seamos rentables.

Con el tiempo nos convertimos en fabricantes de joyería fina. La venta promedio ahora es de $1,500 y vendemos anillos de compromiso que cuestan hasta $50,000. Nuestros clientes suelen ser hombres que actúan bajo la dirección de sus novias o esposas, que envían enlaces a nuestro sitio y dicen: «Ese».

Trabajamos en un antiguo molino en un río. Por la ventana podemos ver castores, patos y peces. Cuando la pandemia nos obligó a cerrar, mis 15 joyeros tomaron sus bancos y herramientas, montaron estudios en sus casas y siguieron trabajando. Los aprendices se dirigieron a sus casas para recoger sus productos terminados y llevarlos primero a la casa de un gerente para una inspección de calidad y luego a Jenny oa mí para otra inspección de calidad. Desde allí, enviaron las joyas a los miembros de nuestro equipo de embalaje y envío, que también trabajaban desde casa. Fue terriblemente ineficiente. Y para complicar las cosas, durante este período hemos tenido nuestras mejores ventas. La gente todavía quiere comprometerse. Pero ahora no quieren ir al centro comercial ni a Tiffany’s. De hecho, estoy tratando de contratar a más personas en medio de esto.

La idea de que un negocio como el mío pueda crecer tan rápido debe parecer una locura. Cualquier cosa hecha a mano no es escalable. La única forma en que funciona es con muchas manos increíbles.

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¿Quién dice que las empresas de Etsy no pueden escalar? Dentro del próspero imperio de joyería independiente de Melanie Casey

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