Target no puede competir con Walmart o Amazon, al menos no a escala general. Simplemente no es lo suficientemente grande. Walmart tiene una huella de ladrillo y mortero mucho más grande. Amazon es obviamente un jugador más grande en línea. Ambos generan muchos más ingresos.

Lo que Target tiene, sin embargo, es un público leal que cualquier empresa envidiaría. Eso es en gran parte el resultado de la forma en que la compañía ha construido una marca como un lugar al que a la gente le gusta comprar. No conozco a nadie que diga: «¡Oh, vamos a Walmart!»

Amazon, por otro lado, se ha centrado en tratar de eliminar la fricción asociada con las compras en línea al hacer que el envío sea en dos días y, en algunos casos, en un día, la expectativa predeterminada a través de su membresía Prime. Aún así, nadie se emociona con Amazon. Mi esposa, por otro lado, consideraría un viaje a Target como una noche de cita perfectamente aceptable.

Lo que Target ha logrado hacer es tomar el mismo nivel de lealtad de los clientes y traducirlo a un mundo en el que las personas no pasan tanto tiempo en las tiendas. No es una estrategia nueva, pero en cierto modo, es notablemente simple.

Aquí está toda la estrategia resumida en siete palabras: «Sé el lugar más conveniente para comprar». En muchos casos, al menos para sus clientes, Target ya era el lugar «más cool» para comprar. Ahora quiere ser el más conveniente. En gran medida, eso ha significado la introducción de opciones como la entrega en el mismo día (que, por cierto, es más rápida que el envío en dos días), la recogida de pedidos e incluso la recogida en el vehículo. El uso de esos servicios aumentó más del 270 por ciento en comparación con el año pasado.

Target ha podido hacer esto aprovechando lo que hizo que a los clientes les encantara en primer lugar: sus tiendas. La compañía había gastado miles de millones en la construcción de nuevas ubicaciones, a menudo tiendas de menor tamaño en ubicaciones urbanas, para poder estar más cerca de los clientes. Esa es una ventaja que Amazon no puede igualar: no puede ordenar en línea y simplemente recoger su pedido una hora más tarde, o recibirlo el mismo día. Al menos no fuera de unas pocas áreas muy limitadas.

Esa estrategia está dando sus frutos a lo grande. Las ventas en línea de Target aumentaron un 195 % en comparación con hace un año. Obviamente, las compras en línea se convirtieron en algo mucho más grande desde marzo, pero esos números superan a la competencia por mucho. Eso se debe en gran parte a que, a diferencia de Walmart y Amazon, Target ha aprovechado su red de 1900 tiendas para satisfacer la demanda de los clientes. Target dice que el 90 por ciento de sus ventas en línea se realizaron en sus tiendas, a diferencia de los centros de distribución, que requieren tiempos de envío más largos.

Por cierto, la lección importante es esta: no es que Target se esté beneficiando únicamente de la pandemia. Target se beneficia de estar enfocado en las cosas correctas en el momento correcto. Su estrategia a largo plazo, ideada mucho antes de que se le ocurriera a nadie que todos pasaríamos meses en casa, está dando sus frutos ahora que lo estamos.

Se podría argumentar que Target solo tiene suerte, pero una buena parte del éxito suele ser cuando la preparación se encuentra con la oportunidad. Es imposible predecir cuándo una pandemia se extenderá por todo el mundo y cambiará la forma en que compran sus clientes. Lo que puede hacer es ser intencional sobre cómo aprovechar sus mejores activos independientemente de la situación.

Target no adquirió Shipt ni agregó la recolección de pedidos porque hubo una pandemia. Hizo eso porque vio el valor para sus clientes de ser el lugar más conveniente para comprar. Entendió lo que era importante para sus clientes y construyó su negocio en torno a eso. Da la casualidad de que es más importante que nunca.

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son propias, no de Inc.com.

Target está superando a Amazon y Walmart a lo grande con esta estrategia simple

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