El telemarketing es el proceso de utilizar el teléfono para generar clientes potenciales, realizar ventas o recopilar información de marketing. El telemercadeo puede ser una herramienta particularmente valiosa para las pequeñas empresas, ya que ahorra tiempo y dinero en comparación con las ventas personales, pero ofrece muchos de los mismos beneficios en términos de contacto directo con los clientes. De hecho, los expertos han estimado que cerrar una venta a través de telemarketing suele costar menos de una quinta parte de lo que costaría enviar a un vendedor a realizar una venta en persona. Aunque el telemercadeo es más costoso que el correo directo, tiende a ser más eficiente en el cierre de ventas y, por lo tanto, proporciona un mayor rendimiento del dólar de mercadeo.

El telemercadeo es especialmente útil cuando los clientes de los productos o servicios de una pequeña empresa se encuentran en lugares de difícil acceso, o cuando se debe contactar a muchos prospectos para encontrar uno interesado en realizar una compra. Aunque algunas pequeñas empresas operan exclusivamente por teléfono, el telemercadeo se usa con mayor frecuencia como parte de un programa general de mercadeo para vincular la publicidad y los esfuerzos de venta personal. Por ejemplo, una empresa podría enviar información introductoria por correo, luego realizar un seguimiento con una llamada de telemercadeo para evaluar el interés del cliente potencial y, finalmente, enviar a un vendedor a visitarlo.

El telemercadeo puede tener un alcance entrante o saliente. El telemercadeo entrante consiste en manejar las llamadas telefónicas entrantes, a menudo generadas por publicidad transmitida, correo directo o catálogos, y tomar pedidos de una amplia gama de productos. Los representantes que trabajan en este tipo de programa de telemercadeo normalmente no necesitan tanta capacitación como los representantes salientes porque el cliente ya ha mostrado interés al llamar.

El telemercadeo saliente puede estar dirigido directamente al consumidor final; por ejemplo, un negocio de reparación de viviendas puede llamar a personas de su comunidad para buscar prospectos, o puede ser parte de un programa de mercadeo de empresa a empresa. Los representantes que trabajan en este lado de la industria generalmente requieren más capacitación y conocimiento del producto, ya que se involucran más ventas reales que con operaciones entrantes.

Las principales aplicaciones del telemercadeo de empresa a empresa incluyen la venta a cuentas existentes, el desarrollo de nuevas cuentas salientes, el procesamiento de pedidos entrantes y el manejo de consultas, el servicio al cliente y el apoyo a la fuerza de ventas de campo existente. A medida que los costos de las ventas de campo continúan aumentando, las empresas utilizan el telemercadeo como una forma de reducir el costo de venta y prestar más atención a las cuentas marginales. Los programas de telemercadeo pueden ser manejados internamente por una empresa o ser subcontratados a oficinas de servicios. Las operaciones varían en tamaño desde un miembro del personal interno de una sola persona en una pequeña empresa hasta una gran corporación o centro de servicio que puede tener hasta 1,000 estaciones telefónicas.

Una de las ventajas que tiene el telemercadeo sobre otros métodos de mercadeo directo es que involucra interacción humana. Utilizado correctamente y por profesionales, el teléfono es un medio muy rentable, flexible y estadísticamente responsable. Al mismo tiempo, el teléfono sigue siendo muy íntimo y personal, una persona hablando con otra.

Aunque el telemercadeo ha sido el centro de algunas controversias, que van desde estafas realizadas por teléfono hasta una serie de cuestiones legales que han sido el centro del debate tanto a nivel estatal como nacional, la industria sigue creciendo. De hecho, la Asociación Estadounidense de Telemercadeo descubrió que el gasto en actividades de telemercadeo aumentó de $ 1 mil millones a $ 60 mil millones entre 1981 y 1991. A mediados de la década de 1990, el telemercadeo representaba más de $ 450 mil millones en ventas anuales. Este mayor uso del telemercadeo resultó en una reacción violenta inesperadamente fuerte y para las empresas de telemercadeo el panorama a principios del siglo XXI ha cambiado drásticamente.

LISTA FEDERAL PARA NO LLAMAR

En 2003, el alboroto popular contra las llamadas de telemercadeo creció tanto que los legisladores de Washington se dieron cuenta y tomaron medidas. Siguiendo el ejemplo de varios estados, los legisladores federales aprobaron una ley en 2003 que hizo posible que las personas se registraran para incluir sus teléfonos residenciales en una lista de no llamar y, al hacerlo, «optar por no recibir telemercadeo». La ley es la Ley de Registro No Llame de 2003. Esta ley autorizó a la Comisión Federal de Comercio (FTC), bajo las secciones de la Ley de Prevención de Abuso y Fraude al Consumidor y Telemercadeo, para implementar y hacer cumplir un registro de no llamar para ser establecida y administrada por la comisión. El registro tiene un alcance nacional, se aplica a todos los vendedores telefónicos (con la excepción de ciertas organizaciones sin fines de lucro) y cubre las llamadas de telemercadeo interestatales e intraestatales. Los vendedores telefónicos comerciales no pueden llamar a un número que está en el registro, sujeto a ciertas excepciones.

Las organizaciones no cubiertas por la ley incluyen organizaciones sin fines de lucro, campañas políticas y empresas que tienen una relación comercial existente con un destinatario de la llamada. El objetivo es eliminar las llamadas en frío para todos aquellos que eligieron «optar por no participar» del telemercadeo, no está diseñado para evitar que las empresas llamen a sus clientes para repetir las ventas. A principios de 2005, la FTC informó que tenía cerca de 65 millones de números en el registro de no llamar con 150.000 adicionales agregados mensualmente. Según la ley, los vendedores telefónicos deben comprar una copia de la lista para los códigos de área a los que desean llamar y luego eliminar de sus listas de llamadas todos los números que aparecen en la lista de la FTC. Aquellas empresas que incumplan con esta ley se enfrentan a la imposición de cuantiosas multas. A finales de 2005, se impuso la mayor multa hasta la fecha a la empresa de televisión por satélite DirectTV. La multa que cobró DirectTV fue de $5.3 millones. La demanda subyacente nombraba como demandados a DirectTV, cinco empresas que realizaban telemercadeo en su nombre y seis directores de esas empresas de telemercadeo. «Esta sanción multimillonaria aclara un punto simple: los vendedores están enganchados a las llamadas realizadas en su nombre», dijo la presidenta de la FTC, Deborah Platt Majoras, en un artículo de la revista. Semana de la marca.

Aunque es difícil encontrar cifras sólidas, una estimación comúnmente aceptada es que la regulación de no llamar había reducido a la mitad el número de llamadas de telemercadeo durante los primeros dos años de vigencia. Las empresas de telemercadeo informan que sus listas se redujeron del 35 al 55 por ciento.

La industria aún se está adaptando a la nueva realidad creada por el registro de no llamar. Continuarán buscando formas de generar nuevas listas telefónicas que incluyan clientes potenciales que no están en la lista de no llamar o clientes que en virtud de registrarse en un evento de sorteo han creado para sí mismos una «relación» con el vendedor. Las empresas con las que una persona ha hecho negocios o con las que una persona se ha inscrito en un sorteo pueden llamar a esa persona, esté o no su número de teléfono en la lista de no llamar. En consecuencia, las empresas que utilizan el telemercadeo están investigando formas de reconstruir sus listas de llamadas.

Aunque muy reducido durante los primeros años del siglo XXI, el telemercadeo sigue siendo una opción para algunos tipos de negocios. En particular, el telemarketing de empresa a empresa sigue siendo una herramienta útil dentro de una estrategia de marketing más amplia para las empresas que venden a otras empresas.

Venta

El telemercadeo puede complementar o reemplazar la venta cara a cara a cuentas existentes. Puede complementar el esfuerzo de ventas de campo llegando a nuevas bases de clientes o mercados geográficos a un costo relativamente bajo. También se puede utilizar para vender bienes y servicios de forma independiente, sin una fuerza de ventas en el lugar. Este método a menudo se usa para compras de suministros repetitivas o productos fácilmente identificables, aunque también se puede aplicar de manera efectiva a otros productos.

La fuerza de ventas interna se puede utilizar para reemplazar el contacto directo con clientes marginalmente rentables. Una regla general en los negocios dice que el 20 por ciento de los clientes representan el 80 por ciento de las ventas, por lo que, a la inversa, el 80 por ciento restante de los clientes genera solo el 20 por ciento de las ventas. Pero las empresas deben tener en cuenta que marginal no significa necesariamente que no sea rentable. Y la base de clientes existente es quizás el activo más importante de cualquier negocio; los aumentos en las ventas provienen con mayor frecuencia de las cuentas corrientes y, por lo general, es menos costoso mantener a los clientes actuales que buscar nuevos negocios, particularmente con la reducción del acceso resultante de la lista de no llamar de la FTC. Los vendedores por teléfono pueden brindarles a estos clientes confiables la atención que merecen. Los representantes pueden llamar por teléfono tantas veces como sea necesario, determinar los ciclos de compra de los clientes y comunicarse con ellos en los momentos de reorden apropiados.

Al realizar tal consolidación entre una fuerza de ventas directa e interna, la empresa debe tener cuidado al determinar qué cuentas deben permanecer con ventas de campo y cuáles deben ser manejadas por telemercadeo. Algunas empresas comienzan sus operaciones de telemercadeo con cuentas pequeñas o inactivas, aumentando gradualmente el tamaño de las cuentas que manejan.

Generación líder

A través del telemercadeo, una empresa puede compilar y actualizar listas de prospectos de clientes potenciales y luego revisar estas listas en busca de prospectos de ventas. El telemercadeo puede filtrar los prospectos y calificarlos según su prioridad, pasando los mejores prospectos a la fuerza de ventas de campo para una acción inmediata. La fuerza de ventas interna también puede identificar al tomador de decisiones con poder adquisitivo y programar citas para la fuerza de ventas externa.

Reuniendo información

El telemarketing puede proporcionar información precisa sobre la eficacia de la publicidad, lo que compran los clientes, a quién le compran y cuándo volverán a comprar. También se utiliza comúnmente en la realización de encuestas.

Mejorar el servicio al cliente

Los estudios muestran que cuesta cinco veces más ganar un nuevo cliente que mantener uno existente. Al utilizar el telemercadeo como una faceta principal del servicio al cliente, las empresas pueden hacer mucho para mantener contentos a los clientes.

Además, cuando se usa junto con la tecnología informática actual, un programa de telemercadeo puede analizarse en términos de costos y beneficios, utilizando datos cuantitativos sobre el número de contactos, el número de presentaciones, las ventas totales, el costo por venta y los ingresos por venta.

ESTABLECIENDO UN PROGRAMA EXITOSO

No todos los programas de telemercadeo tienen éxito. La ejecución incorrecta, las metas poco realistas en un corto período de tiempo, la simplificación excesiva y la falta de apoyo de la alta dirección han provocado el fracaso final de más programas de ventas telefónicas de los que se pueden imaginar. Como cualquier estrategia de marketing, el telemarketing requiere tiempo para planificarse y desarrollarse. Se necesita tiempo para ganar confianza en el mensaje, identificar áreas débiles y predecir los resultados finales. Algunos de los errores de telemercadeo más comunes incluyen: no darle un compromiso total; no utilizar la experiencia adecuada; no desarrollar una base de datos adecuada; planificación inadecuada de los recursos humanos; falta de guiones y guías de llamadas adecuados; falta de control de calidad y no entender la sinergia con otras disciplinas de marketing directo. Para crear un programa de telemercadeo exitoso, la gerencia debe comprender y estar de acuerdo con el personal y los recursos financieros necesarios, además de dedicar el tiempo adecuado para el desarrollo y la prueba del programa. El telemercadeo y las técnicas de mercadeo directo relacionadas pueden producir ventas sólidas. Pero necesitan una oportunidad para desarrollarse y demostrar ese éxito. Muy simple, lleva tiempo.

Los expertos coinciden en que las empresas deben tener cuidado al formar metas y objetivos de telemercadeo. Algunas de las más importantes…

Telemercadeo | Inc.com

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