La primera vez que vi el nuevo anuncio navideño de Peloton, sentí muchas cosas, ninguna buena. Y eso fue antes de descubrir que el anuncio explotó en Internet. Desarrollé comerciales para Procter & Gamble durante más de dos décadas, por lo que aquí tengo un punto de vista informado, además del hecho de que también soy un ser humano.

Primero déjame describir el comercial, y luego puedes verlo si quieres, a continuación.

Un hombre le regala a una mujer una bicicleta estática Peloton. Mientras se sube a la bicicleta, dice: «Un poco nerviosa, pero emocionada. Hagámoslo». El anuncio muestra a la mujer acostumbrándose a las sesiones diarias de Peloton, felicitándose, tomándose selfies y proclamando que está sorprendida de haber estado en eso cinco días seguidos (incluso levantándose a regañadientes para un paseo a las 6 am).

La función interactiva se muestra rápidamente en la que un instructor desde lejos aparentemente le da un grito a la mujer, lo que la lleva a decir con un orgullo casi desesperado: «¡Ella acaba de decir mi nombre!» Luego nos enteramos de que el comercial en sí es un documental que la mujer ha estado capturando para mostrarle a su esposo lo agradecida que está por el regalo. Ella dice: «Hace un año, no me di cuenta de cuánto me cambiaría esto. Gracias».

Aquí es donde Peloton salió mal

La mayor parte de la reacción negativa sobre el anuncio es que es sexista. El esposo quiere que su esposa se ponga en forma y por eso le da un Pelotón, y luego se ve satisfecho mientras ella le agradece el regalo y la transformación. En realidad, esa parte de la reacción me parece que somos hipersensibles. ¿Un esposo no puede regalar a su esposa un equipo de ejercicio sin estar equivocado?

Sin embargo, creo que hay algo más que en realidad es sexista en el anuncio: la forma en que se retrata a la mujer. Se muestra insegura, tímida, temerosa y necesitada de aprobación. Tal vez algunos clientes realmente se sientan así y sientan que un Peloton puede ayudarlos a cambiar eso sobre ellos mismos. Pero hay un problema con jugar con eso. La gente no quiere ver su lado negativo en los anuncios. La necesidad de cambio debe presentarse bajo una luz más positiva y aspiracional.

Los consumidores no compran sólo un producto. También compran el estilo de vida que representa el producto. Compran aspiraciones. (Compre un Peloton y tal vez esté negociando en la vida, poniéndose más en forma). Es una estrategia de marketing razonable. Pero aquí, es simplemente confuso. ¿Cómo cambió la vida de la mujer? Es esbelta y atractiva al principio del anuncio y se ve exactamente igual al final. También es poco realista. Me encontré desconcertado por qué ella estaba tomando selfies. ¿Todo el comercial es un proyecto de un año para que ella le agradezca a su esposo por una bicicleta? ¿Quién hace eso?

No quiero subestimar el impacto que una bicicleta estacionaria puede tener en la vida de una persona. De hecho, Peloton le dijo a CNN en un comunicado que escucha que los consumidores a menudo se sorprenden por el alcance del impacto que ha tenido la bicicleta. Lo suficientemente justo. Pero eso no se ve claramente. Lo que está en juego no parece lo suficientemente alto para la mujer (¿quiere ir de delgada en delgada?) y el impacto se retrata de manera poco clara.

Hay dos pecados capitales en la publicidad. Crear un anuncio que no produzca reacción alguna. No ríes, lloras, piensas. No sientes nada. Fondo de pantalla. La segunda es cuando confundes al consumidor. No hay una forma más rápida de desperdiciar su dinero.

He visto algunos comentarios en línea que dicen que debido a que el anuncio se ha vuelto viral, aunque sea por la razón equivocada, es bueno para la marca. Pero CNN informó que las acciones de Peloton cayeron un 9 por ciento el martes (también junto con la decisión de la compañía de reducir el precio de su aplicación de entrenamiento). La empresa Peloton ha respondido a la controversia diciendo: «Si bien estamos decepcionados por la forma en que algunos han malinterpretado este comercial, nos sentimos alentados y agradecidos por la gran cantidad de apoyo que hemos recibido de aquellos que entienden lo que estábamos tratando comunicar.»

Si un portavoz de la empresa alguna vez usa la frase «lo que estábamos tratando de comunicar», no es un buen anuncio.

Así que estas vacaciones, deseo mejores comerciales para la empresa Peloton. Y la paz mundial.

Las opiniones expresadas aquí por los columnistas de Inc.com son propias, no de Inc.com.

Un anuncio de Peloton provocó una gran controversia sobre su sexismo. También es solo un comercial terrible

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