Los descuentos son reducciones del precio regular de un producto o servicio con el fin de obtener o aumentar las ventas. Estos descuentos, también conocidos comúnmente como «ventas» o rebajas, son utilizados en una amplia gama de industrias tanto por minoristas como por fabricantes. Sin embargo, los méritos de los precios con descuento han sido objeto de un debate considerable en los últimos años, ya que los analistas discuten sobre sus efectos en las ventas a corto plazo, las ganancias a largo plazo, la lealtad a la marca y los costos totales de la cadena de suministro para minoristas y fabricantes.

OPINIONES DEL MINORISTA Y DEL FABRICANTE SOBRE EL DESCUENTO

Los descuentos son un elemento básico de la estrategia comercial para muchas empresas minoristas. Como señaló Tom Hartley en Negocios primero de Buffalo, las ventas siguen siendo «el combustible que impulsa el motor minorista». Citó las opiniones de varios expertos minoristas que insisten rotundamente en que las promociones de ventas son parte integral del éxito de la mayoría de los minoristas. «El nombre del juego es la promoción», le dijo un experto a Hartley. «Las ventas son la única forma de impulsar el negocio y los minoristas deben tenerlas, incluso si parecen estar disponibles todo el tiempo. Los descuentos en Estados Unidos se han incorporado al ciclo minorista. Ya no es un gran problema».

Pero las pequeñas empresas minoristas deben asegurarse de realizar el proceso de descuento de manera inteligente. Los consultores de negocios citan varias consideraciones que los pequeños minoristas deben tener en cuenta al elaborar su estrategia de marketing general. Por ejemplo, los minoristas deben tener cuidado con el uso excesivo. De hecho, según muchos economistas y dueños de negocios, los períodos de descuento aumentan el volumen de ventas pero también profundizan los valles de ventas entre ventas. Otros analistas sostienen que las ventas frecuentes tienden a adormecer la respuesta de los clientes con el tiempo; Hartley señaló que «muchos expertos minoristas creen que los consumidores confían menos en los minoristas que[m] ven ventas semanales en funcionamiento, o marcan artículos tan altos que obtienen una ganancia incluso después de reducir los precios en un 20, 30 o 50 por ciento».

Además, los minoristas deben estudiar la respuesta histórica de los clientes, los niveles de inventario, los precios de la competencia, los ciclos estacionales y otros factores para determinar el nivel de descuento. Algunas empresas pueden aumentar drásticamente el volumen de ventas a través de descuentos del 20 por ciento o menos, lo que en muchos casos les permite mantener un margen de ganancia decente sobre las ventas. Es posible que otras empresas tengan que ofrecer descuentos del 40 al 50 por ciento (debido a consideraciones estacionales, tendencias de la industria, etc.) para ver aumentos significativos en el tráfico. Por supuesto, algunos minoristas emplean una filosofía de precios que enfatiza los precios bajos todos los días con la esperanza de que el mayor volumen compense el pequeño margen de ganancia logrado en las ventas individuales.

Los fabricantes, por su parte, deben tener mucho cuidado al establecer descuentos para sus productos. Estudios recientes han indicado que las promociones de precios ofrecidas por los fabricantes a menudo sientan un peligroso precedente; condicionan a los clientes a realizar compras en función del precio en lugar de la lealtad a la marca. «A largo plazo», afirmó Gestión hoy colaborador Alan Mitchell, «[discount pricing initiatives] hacen muy poco para mejorar las ventas de referencia, aumentar la incidencia de compras repetidas o atraer nuevos clientes. Sin embargo, socavan otras iniciativas de marketing al sensibilizar a los consumidores sobre el precio». Un alto ejecutivo de fabricación estuvo de acuerdo con este análisis y señaló que «[manufacturers] en realidad están entrenando a los consumidores para que busquen ofertas de alto valor. Los alentamos a comprar mucho cuando aparece la oferta y distorsionamos la cadena de suministro, o los molestamos mucho si pierden la oferta porque simplemente se detuvo. Net, estamos socavando su lealtad.” Finalmente, las ventas de descuento mal consideradas pueden conducir a guerras de precios con otros competidores y pueden empañar la imagen de la marca en cuestión.

También hay otros inconvenientes que a menudo se asocian con las ventas con descuento, y estos pueden hacer que el propietario de una pequeña empresa desprevenido se meta rápidamente en serios problemas. Gestión de ventas y marketing La colaboradora Minda Zetlin señaló, por ejemplo, que «los descuentos tienen una forma de cobrar vida propia». De hecho, el cliente que recibe un 15 por ciento de descuento por una compra bien puede sentirse con derecho a un descuento idéntico o incluso mayor el año siguiente. Además, la noticia de un descuento otorgado a un cliente a menudo es difícil de mantener en secreto, y cuando un cliente descubre que su trato no es tan bueno como el que está recibiendo otro cliente, es probable que reaccione de maneras que no son bueno para los negocios. «Lo que sucede es que los clientes hablan», dijo un ejecutivo a Zetlin. «Recibes una llamada de Fred, quien pensó que estaba recibiendo tu mejor trato, y anoche descubrió en el bar que no es así y ahora no está contento contigo». Una forma de minimizar la probabilidad de encontrarse con tales complicaciones, dicen los expertos, es asegurarse de cumplir con un conjunto uniforme de reglas de descuento. Por supuesto, algunos propietarios de pequeñas empresas tienen que ofrecer a los clientes diferentes tratos como parte de sus esfuerzos para establecer y hacer crecer sus empresas. No obstante, como relató un empresario a Gestión de ventas y marketing«[with] descuento indiscriminado ‘¦ usted termina dando diferentes tratos a diferentes clientes en función de su capacidad de negociación en lugar de alguna técnica más racional».

VENTAS DE DESCUENTO Y LA FUERZA DE VENTAS DE LA EMPRESA

Muchas empresas utilizan representantes de ventas para tratar con los clientes y cerrar tratos. Pero mientras que el personal de ventas empleado por las tiendas minoristas normalmente no tiene el poder de ofrecer descuentos, muchos representantes en los sectores de manufactura y servicios cuentan con cierto margen de maniobra en esta área. Tanto los clientes existentes como los potenciales son muy conscientes de este estado de cosas. Los propietarios de pequeñas empresas, por lo tanto, deben prestar más atención a esta realidad a medida que construyen su fuerza de ventas. Como lo atestiguan los expertos en negocios en todas las áreas de la industria, muchos representantes de ventas están tan ansiosos por asegurar una venta, y por lo tanto una comisión, que ofrecerán un descuento en una venta al primer indicio de una objeción de precio. «Los vendedores ofrecen descuentos demasiado rápido porque se ponen nerviosos y temen perder un trato, o porque es más fácil que hacer que el cliente comprenda por qué este producto vale más», escribió Zetlin.

Para evitar escenarios en los que los vendedores podrían desperdiciar innecesariamente las ganancias de una venta con una oferta de descuento innecesaria, los consultores comerciales y los vendedores exitosos recomiendan que los empresarios consideren lo siguiente:

  1. Los vendedores informados son vendedores formidables. Muchas solicitudes de descuentos se basan en el desconocimiento (fingido o no) de la diferencia entre los bienes y/o servicios de su empresa y los de la competencia, que pueden ofrecer un precio más bajo. El desafío para el propietario de una pequeña empresa, entonces, es asegurarse de que los representantes de ventas puedan hablar con autoridad sobre los beneficios no relacionados con el precio. «Un representante con un conocimiento profundo de su producto tiene una mayor capacidad para ofrecer soluciones creativas a los problemas de sus clientes», escribió Barry J. Farber en Gestión de ventas y marketing. «Del mismo modo, un representante debe ser capaz de articular lo que hace que su empresa sea diferente de la competencia y mejor preparada para trabajar con un cliente. Cuando un cliente pregunta: ‘¿Por qué debo pagar seis dólares por su producto cuando su competidor se lo vende a ¿Yo por tres? Es mejor que el representante esté preparado para responder: «Entiendo su preocupación. Mi competidor es una excelente empresa, pero permítame contarle algunas cosas sobre nuestra organización que nos hacen únicos». Al ir inmediatamente a las fortalezas de la empresa, el representante colorea automáticamente a la competencia para que parezca débil».
  2. Conocimiento de los problemas del cliente: el conocimiento incluye no solo la conciencia representativa de las circunstancias de su empleador (inventario, margen de ganancias, etc.), sino también la comprensión de los desafíos que enfrentan los clientes actuales y potenciales. Al adoptar un enfoque proactivo que busca respuestas a las esperanzas, estrategias e inquietudes de los clientes, muchos representantes pueden evitar los intentos de obtener un descuento destacando las ventajas del servicio al cliente que pueden obtener a través de su empresa. Además, los propietarios de pequeñas empresas que conocen a los clientes clave pueden ofrecer descuentos que, en última instancia, benefician a sus empresas. Por ejemplo, ofrecer un pequeño descuento puede ser una buena manera de ganarse el favor de un cliente que está al borde de un crecimiento significativo.
  3. Proporcione pautas y capacitación al personal de ventas: se debe proporcionar al personal de ventas pautas firmes con respecto a su autoridad para negociar precios con descuento para los clientes. Además, muchos expertos en negocios aconsejan a los empresarios, que a menudo se desempeñan como sus propios representantes de ventas, especialmente durante los años de formación de un negocio, y a su personal de ventas para que reciban capacitación en tácticas de negociación para que puedan diferenciar mejor entre los clientes que realmente no están satisfechos con el precio y aquellos que simplemente buscan un descuento.
  4. Reconocer la dinámica de la industria: algunas industrias permiten que los participantes se adhieran bastante a las pautas de precios establecidas, mientras que otras, ya sea debido a la intensa competencia, los problemas económicos experimentados por los mercados objetivo o algún otro factor, pueden tener que ser considerablemente más flexibles para ofrecer ventas con descuento a clientela.
  5. Hable con el personal adecuado: las negociaciones sobre el precio pueden variar considerablemente, dependiendo del personal involucrado en el lado de la mesa del cliente. «Hay muchas personas que influyen en una gran decisión de compra, y algunas están encargadas de obtener el mejor precio», admitió un consultor en una entrevista con Gestión de ventas y marketing. Pero también agregó que «algunos están encargados de hacer lo que es bueno para la organización, y algunos tienen que trabajar directamente con los resultados de esa decisión todos los días. Con quién hables determinará cuánto énfasis hay en el precio». Mucha gente dice que si puedes mostrar valor al cliente no le importará el precio, pero si estás hablando con un comprador cuyo trabajo es obtener el mejor precio, a él o ella no le importará el valor. Si desea mostrar un mejor valor, es mejor que también hable con alguien de mayor rango, cuyo trabajo es encontrar valor para los resultados de la empresa».
  6. Reconocer las prioridades de los representantes de ventas: Zetlin señaló que «uno de los principales problemas de dar a los vendedores libertad de acción para negociar precios u ofrecer descuentos es que crea un conflicto de intereses entre muchos vendedores y sus empleadores. Después de todo, es ventajoso para el vendedor cerrar cada trato, sin importar cuán poco rentable sea, si ella siempre ganará una comisión al hacerlo». Los propietarios de pequeñas empresas que monitorean de cerca el desempeño del personal de ventas pueden frenar tales abusos hasta cierto punto, al igual que aquellos que comunican firmemente las expectativas de margen de ventas a su fuerza de ventas. Pero el consultor Al Hahn sugirió Gestión de ventas y marketing que una mejor solución podría ser vincular la compensación del vendedor a la rentabilidad de la venta. «Según mi experiencia, los vendedores… responden muy fuertemente a los sistemas de incentivos que se les dan, y harán lo que el plan de comisiones les dice que hagan para ganar dinero». Al vincular la compensación a la rentabilidad de la venta, los representantes son recompensados ​​por hacer buenos tratos para la empresa, no solo por el número de ventas que realizan, independientemente de los incentivos que se entreguen al cliente.
  7. Sepa cuándo buscar negocios en otro lado: algunos clientes simplemente no aceptarán los términos sin descuentos irrazonables que reduzcan demasiado su margen de ganancias (o lo eliminen por completo). En tales casos, es…
Ventas con descuento | Inc.com

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